Kampania telewizyjna a wizerunek marki
Na początku roku pisaliśmy o wpływie mediów na skuteczne budowanie marki. Poruszyliśmy tam temat tego, czym jest media mix i czym kierują się marki wybierając odpowiedni dla siebie. Zwróciliśmy również uwagę na to, dlaczego w przypadku portali z nieruchomościami ważne jest nie tylko budowanie świadomości, ale i wizerunku. Jednym z takich działań, które wpływają na wizerunek marki jest dobrze przeprowadzona kampania telewizyjna. O tym poniżej.
O czym przeczytasz w tym artykule?
Czy kampania telewizyjna jest konieczna do budowania świadomości i wizerunku marki?
Jak to w życiu bywa, odpowiedź brzmi „to zależy”. Bez wątpienia telewizja jest medium, które pozwala na szybkie dotarcie do bardzo dużego grona odbiorców w krótkim czasie. Z tego powodu jest też najbardziej efektywna kosztowo. Jednak ze względu na wysoki próg wejścia, nie wszystkie marki decydują się na jej wybór. Na działania w telewizji zazwyczaj decydują się największe marki, które mogą sobie na to pozwolić. Kampania tv jest dla nich korzystna także ze względu na rodzaj komunikowanych przez nich produktów, czyli takich które użytkowane są przez większość społeczeństwa.
Na co więc należy zwrócić uwagę planując już taką kampanię w telewizji?
W pierwszej kolejności musimy zastanowić się nad tym, co chcemy osiągnąć. Czy chcemy budować świadomość naszej marki poprzez przypominanie jej nazwy oraz świadczonych przez nas usług? A może też dodatkowo budować określony wizerunek? Jeśli zależy nam jedynie na „przypominaniu” o marce, to możemy skorzystać z krótszych form spotów np. spotów sponsoringowych. W nich możemy zawrzeć tylko podstawowe informacje np. „ marka, producent xyz”.
A co, jeśli chcemy budować całą narrację wokół naszej marki? Zbliżać się do odbiorców i pozwolić się z marką utożsamić i lepiej zapamiętać? Wtedy sięgamy po dłuższą formę, czyli spoty 30” bądź 15”. W takich spotach możemy po prostu powiedzieć więcej. Na przykład przedstawić historię bohatera, który korzysta z naszego produktu i pokazać jego emocje.
Kolejnym krokiem jest przyjrzenie się zasięgowi, jaki możemy zbudować taką kampanią. Tak, jak było to wspomniane na początku, bariera wejścia jest dość wysoka. Musimy więc dopasować siłę naszej kampanii, aby była widoczna. Planując kampanię zależy nam na tym, aby dotarła do jak największej części naszej grupy docelowej.
Następnym ważnym czynnikiem jest częstotliwość, czyli liczba kontaktów z jaką pojedynczy odbiorca będzie mógł zetknąć się z naszym komunikatem w trakcie trwania kampanii. To ona przekłada się na zapamiętanie naszego spotu. Ale też, co istotne, na utrzymanie naszej marki w tzw. top of mind konsumenta, kiedy będzie się zastanawiał nad zakupem produktu z naszej kategorii. W naszym przypadku, jeśli jakaś osoba będzie szukała nowego mieszkania do zakupu lub wynajmu, zależy nam, żeby swoje poszukiwania zaczęła właśnie od Otodom.
Jak wyglądała komunikacja na rynku portali z nieruchomościami w 2024 roku?
Od stycznia do listopada 2024 roku w telewizji komunikowały się dwie marki związane z ofertami nieruchomości: Otodom oraz Nieruchomości online. Otodom, tak jak w zeszłym roku, postawił na spoty 30” oraz 15” opowiadając historię domów szukających swoich idealnych lokatorów. Nieruchomości Online komunikowały się spotami sponsorskimi – 8”- mówiącymi, o tym, że można u nich znaleźć mieszkania, domy oraz działki.
Otodom był obecny w telewizji przez całe 9 miesięcy. W tym czasie co najmniej raz dotarł do 28 mln osób będących w wieku 18 i więcej. W trakcie kampanii odbiorcy zetknęli się ze spotami Otodom 1 311 056 000 razy!
Nieruchomości Online komunikowały się krócej i dotarły co najmniej raz do 26 mln osób w tej samej grupie wiekowej. Średnio ich spot jedna osoba zobaczyła 36 razy.
O autorce
Natasza Gulka, Senior Executive, Client Leadership w Mindshare Poland
