Być o krok przed klientem. Value proposition jako podstawa budowania strategii biznesowej

Czym tak naprawdę jest „propozycja wartości” (ang. value proposition), o której tak często usłyszeć można na szkoleniach i w książkach marketingowych? To zarówno obowiązkowa praca domowa dla każdego przedsiębiorcy, jak i coś, co jest w biznesie prawdziwą sztuką. Value proposition to esencja biznesowej strategii sprzedaży, podstawa działalności firm.

Agata Mardosz-Grabowska

Mówiąc najprościej: owa wartość to nic innego, jak korzyść uzyskiwana przez klienta, pomniejszona o koszty, jakie musi on ponieść.

WARTOŚĆ = KORZYŚCI – KOSZTY

Brzmi jak oczywista oczywistość, tymczasem mówi się o tym jak o poszukiwaniu świętego Graala.

Tworzenie wartości dla klienta to jedna z tych umiejętności, które zwodzą pozorną prostotą. Bo jeśli zadać sobie pytanie, jaką wartość niesie ze sobą zakup samochodu, większość z nas odpowie: możliwość przemieszczania się. Ale przecież przemieszczać można się także za pomocą innych środków transportu. Kupując samochód, kupujemy tak naprawdę niezależność i czas. Samochodem możemy pojechać gdzie chcemy i kiedy chcemy. To jest rdzeń tego produktu.

Podobnie warto myśleć o ofercie każdej firmy i o wartości, jaką proponuje swoim klientom – w większości przypadków odpowiedzi są tylko pozornie oczywiste.

Korzyść klienta to nie tylko kwestie typowo funkcjonalne. Wliczają się w nie choćby wrażenia estetyczne, związane z opakowaniem, jak i poczucie bezpieczeństwa w kontakcie przedstawicielem firmy. Podobnie rzecz się ma z kosztami – to nie tylko pieniądze, ale też nasz czas, wysiłek fizyczny bądź umysłowy, jaki musimy uruchomić w związku ze skorzystaniem z danej oferty czy też ryzyko, jakie ponosimy.

O krok przed klientem – value proposition

Zdefiniowanie propozycji wartości wymaga dogłębnego poznania potrzeb klienta. To brzmi jak kolejny truizm, ale jest truizmem tylko z pozoru. Każdy, kto choć trochę liznął psychologii, wie, że potrzeby wcale nie muszą być uświadomione. Klient może też zwyczajnie nie zdawać sobie sprawy z tego, czego może oczekiwać. Jedno ze słynnych powiedzeń Henry’ego Forda brzmiało: „Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał się klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni.”

Trzeba zatem być o krok do przodu przed klientem i myśleć trochę za niego: czego potrzebuje? Rozwiązanie jakich problemów może uczynić jego życie lepszym i łatwiejszym?

W temacie budowania i definiowania propozycji wartości firmy bardzo dużą popularność zdobył model zaproponowany przed kilkoma laty w książce Value Proposition Design. W prosty i czytelny, a jednocześnie zmuszający do głębszej refleksji sposób, pokazuje on jak zaprojektować propozycję wartości dla swoich klientów.

Model (szablon) propozycji wartości*

Szablon propozycji wartości to zestaw narzędzi zarówno dla nowopowstających organizacji, jak i dla działających na rynku firm, które chcą podnosić jakość swojej oferty. Dodatkową wartość stanowi wspólna praca nad szablonem – takie doświadczenie nie tylko podnosi zaangażowanie pracowników, ale też buduje w zespole zgodność w zakresie rozumienia tego, o co tak naprawdę chodzi w naszym biznesie.

Model można ściągnąć tu: https://strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas

Model składa się z dwóch obszarów: mapy wartości oraz profilu klienta. W pracy warto zacząć od tej drugiej części, która obejmuje następujące aspekty:

• korzyści – wszystko to, co stanowi zysk dla klienta, w sferze zarówno funkcjonalnej, emocjonalnej, jak i symbolicznej,
• koszty (bolączki) – wszystkie koszty (np. pieniądze, czas, wysiłek), ale też problemy i bariery, z jakimi musi mierzyć się nasz klient (np. brak wiedzy, lęk przed błędną decyzją),
• insighty – takie jak zbiór potrzeb i motywacji (zarówno uświadomionych, jak i nieuświadomionych) klienta.

Mapa wartości ściśle koresponduje z profilem klienta – poszczególne jej elementy są tak naprawdę odpowiedzią na wskazane korzyści, zapotrzebowanie oraz insighty. Są to:

• produkty i usługi – czyli oferta firmy, przy czym trzeba pamiętać, że sama w sobie nie tworzy ona wartości,
• źródła korzyści – czyli te elementy, które przynoszą klientowi wskazane w profilu korzyści,
• reduktory bolączek – te elementy, które redukują koszty i bariery.

Im lepiej mapa wartości dopasowana jest do profilu klienta, tym lepiej. Warto też pamiętać, że nie chodzi o to, by spełniać absolutnie wszystkie potrzeby i niwelować każdą bolączkę klienta. Wystarczy skupić się na wybranych spośród nich, ale za to odpowiadać na nie skutecznie.

Sztuka skutecznego wyróżniania się na rynku dzięki value proposition

Propozycja wartości powinna być dla klientów jasna i zrozumiała, atrakcyjna, jak również wyróżniająca się i wiarygodna. Te cztery warunki muszą być spełnione, żeby stanowiła ona podstawę strategii biznesowej.

Tu warto zatrzymać się przy słowie „wyróżniająca”. Zakładając, że wszyscy nasi konkurenci również odrobią pracę domową, rozpisując szczegółowo własną propozycję wartości, teoretycznie mogą dojść do identycznych wniosków jak my. Rzecz jednak w tym, żeby nasza propozycja wartości była unikalna. I co więcej – trudna do skopiowania przez konkurentów.

Pomocna może być tutaj koncepcja POP/POD – skróty te odnoszą się do angielskich terminów Points of Parity oraz Points of Difference. W obszarze POP chodzi przede wszystkim o zdefiniowanie takich elementów naszej oferty, które są traktowane przez klientów jako coś absolutnie obowiązkowego. Wszyscy w branży muszą spełniać te warunki, żeby w ogóle być branym pod uwagę przez konsumenta. Z kolei w obszarze POD chodzi o wskazanie tego, co jest naszym wyróżnikiem.

Wiele firm buduje swoje wyróżniki w oparciu o elementy, które i tak w danej branży są „obowiązkowe” albo też w oparciu o elementy, które są bardzo łatwe do skopiowania przez konkurencję. Można budować swoją przewagę, oferując najniższe ceny na rynku, ale jest to strategia na krótką metę – w dodatku na odpowiedź ze strony konkurencji nie trzeba będzie długo czekać. Dużo trudniej – niż prostą zmianę cennika – skopiować będzie systemowe obniżenie kosztów w organizacji: albo poprzez optymalizację pewnych procesów, albo poprzez np. zastosowanie innowacyjnego rozwiązania w zakresie automatyzacji. Najtrudniej natomiast jest powielić pewne niematerialne cechy oferty, jak np. doskonała obsługa i podejście do klienta.

Tworzenie propozycji wartości jest swego rodzaju sztuką. Tu potrzeba zarówno wyczucia, jak i talentu menedżerskiego, a przede wszystkim wysiłku i pracy. Niezbędna jest też pokora, która pomaga dostrzegać drugie dno w kwestiach, które tylko z pozoru są oczywiste. Bo budowanie wartości dla klienta bynajmniej nie jest czymś, co z łatwością przychodzi każdej firmie.

*Na podstawie: Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith, Value Proposition Design, Wiley + Sons, 2014 (tłumaczenie własne).

Agata Mardosz-Grabowska – trener i tutor egzaminacyjny w questus – Akredytowanym Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnym CIM w Polsce. Specjalizuje się w tematach takich jak branding i komunikacja marketingowa.