Dobry deweloper, czyli jaki? Zadbaj o swój branding
Czym jest branding? To szereg działań marketingowych i PR-owych, które mają na celu wykreowanie (i utrzymanie) pozytywnego obrazu marki wśród odbiorców. Branding jest więc długotrwałym procesem i nie zadowala się jednorazowymi akcjami promocyjnymi. Na rynku nieruchomości to właśnie reputacja dewelopera przesądza o konsumenckich wyborach. W artykule sprawdzamy, czego oczekują klienci i jak w praktyce deweloper może zadbać o atrakcyjność swojej marki.
O czym przeczytasz w tym artykule?
Jak chcesz być postrzegany?
To pierwsze pytanie, na które trzeba sobie odpowiedzieć zanim ustali się strategię działania. Dlaczego? Ponieważ „rozpoznawalność to jeszcze nie wizerunek”1. Wizerunek w branży – a co za tym idzie, także i pozycję – buduje się miesiącami, a czasem latami. Jeśli dobrze sobie zdefiniujemy nasz idealny obraz, do którego chcemy aspirować, dużo prościej będzie nam planować konkretne działania marketingowe i PR-owe. W myśleniu nad wizerunkiem mogą pomóc takie proste pytania, jak: z czym chcę być kojarzony jako deweloper? Jakie chciałbym wzbudzać emocje wśród klientów? Z jakim deweloperem sam chciałbym współpracować? Jakimi wartościami kieruję się w swoich działaniach?
Na co zwracają uwagę klienci?
Badania zlecone w 2020 r. przez Otodom dają nam wgląd w profil „pożądanego dewelopera”2. Według respondentów najważniejszym atutem dewelopera jest wiarygodność. Aż 89% ankietowanych przed dokonaniem zakupu nieruchomości sprawdzało, czy deweloperowi można zaufać. A co się składa na wiarygodny wizerunek dewelopera? Badani wskazywali najczęściej na 5 cech:
- wywiązanie się z terminów (57%),
- wywiązanie się ze zobowiązań (42%),
- brak jakichkolwiek problemów (35%),
- kompetentni pracownicy (33%),
- przekazywanie dokładnych informacji o inwestycji (30%).
Co ciekawe, jedynie 13% ankietowanych przywiązywało wagę do certyfikatów.
Możemy śmiało powiedzieć, że oczekiwania klientów wobec deweloperów są od lat podobne. Jak dowiadujemy się z raportu przygotowanego przez firmę On Board PR w grudniu 2005 r.3, jedynie dla 5% badanych marka i wiarygodność dewelopera nie miały znaczenia. W 2005 r. przy wyborze firmy deweloperskiej kierowano się: bezpieczeństwem finansowym (53%), doświadczeniem firmy (39%), dobrymi referencjami (39%) oraz uczciwością i etyką działań (33%).
Bez względu na branżę, znajomość podobnych statystyk bardzo ułatwia nam określanie celów planowanego brandingu.
Skąd klient czerpie informacje o deweloperze i komu ufa?
Dla klientów godnym zaufania źródłem informacji są najbliższy krąg znajomych oraz rodzina. We wspomnianym już badaniu z 2005 r. najczęściej wskazywano te 3 odpowiedzi:
- znajomi / przyjaciele / rodzina (60%)
- klienci, którzy korzystali z ofert (50%),
- niezależni specjaliści z dziedziny budownictwa (27%).
15 lat później nadal, mimo dynamicznego rozwoju Internetu, duże znaczenie dla badanych ma opinia znajomych i rodziny. Z ostatniej ankiety dla Otodomu wynika, że aż 38% respondentów szuka porady u najbliższych. „Na przestrzeni ostatnich 6 lat poszukujący coraz chętniej zasięgali porad bliskich osób. Jak pokazuje inne badanie realizowane wspólnie z IQS jesienią minionego roku, to źródło jest zwłaszcza wyjątkowo istotne na początkowym etapie poszukiwań nieruchomości”4.
Jak dać się poznać od najlepszej strony
Sam pomysł na wizerunek to jeszcze nie wszystko. Aby zostać rzeczywiście odebranym jako profesjonalny i wiarygodny partner, należy pamiętać o kilku zasadach. Ważne są:
- spójność i przejrzystość przekazu – nie tylko konsekwentna identyfikacja wizualna (strony www, foldery, materiały biurowe, stoiska targowe), ale i przemyślana komunikacja z klientem;
- dostępność dla klienta
- działania CSR (corporate social responsibility) – czyli aktywności zgodne ze społeczną odpowiedzialnością biznesu; uwzględniające ochronę środowiska, interesy społeczne, relacje z innymi uczestnikami rynku. Przykładem może być akcja Marvipolu, który ufundował stację rowerów Veturilo przy warszawskim osiedlu Central Park Ursynów.
Jan Czerniawski z PPW Group zwraca uwagę, że „oryginalny pomysł na własny wizerunek – atrakcyjny dla odbiorcy – musi zostać konsekwentnie przełożony na każdą dziedzinę działania firmy. Ważny jest więc każdy element: szata graficzna materiałów wychodzących, wystrój wnętrz i procedury obsługi klientów. Jeśli na tym etapie dojdzie do niekonsekwencji (np. firma uzna, że nowe logo w pełni załatwia sprawę), odbiorca nie zrozumie kierowanego do niego komunikatu. Marka dewelopera nie będzie dla niego wiarygodna”5.
Otodom w ostatnim cyklu „Marketing online dla deweloperów” opowiada o niezbędnych działaniach w sferze szeroko pojętych mediów. Nawet najlepiej prowadzona inwestycja może przejść niezauważona, jeśli odpowiednio o niej nie opowiemy. W naszej marketingowej serii dla deweloperów przybliżamy więc m.in. tajniki content marketingu, reguły kampanii Google Ads, rozszyfrowujemy działanie SEO i opowiadamy o inteligentnych projektach stron www, które zapadają w pamięć.
W czym może pomóc agencja PR-owa?
Jeśli Twój budżet na to pozwala, warto skorzystać ze wsparcia takiej agencji. Agencja pomaga w realizowaniu ogólnych celów strategicznych (kreowanie pozytywnego wizerunku marki czy inwestycji), celów operacyjnych (np. przedstawianie klientom ofert i zbieranie informacji zwrotnych na temat inwestycji), różnych celów bieżących (doraźne kontakty z mediami, reagowanie na sytuacje kryzysowe). Wsparcie dobrej agencji PR-owej zawsze służy zbliżeniu dewelopera i klienta, pewnemu oswojeniu „wielkiej korporacji”, aby wzbudzić większe zaufanie konsumentów. Agencja czuwa nad spójnością przekazu i pomaga w systematycznym mierzeniu efektów podejmowanych działań. Więcej o jej roli w pracy dewelopera pisaliśmy tutaj.
Podsumowując, nie wystarczy, aby deweloper był tylko rozpoznawalny. Celebrycka, złota zasada „nieważne jak o tobie mówią, byle nie przekręcali nazwiska” to w przypadku dewelopera najgorsze rozwiązanie. Dobry branding jest procesem opartym na przemyślanej strategii i nastawionym na długotrwałe, pozytywne relacje z klientem. Systematyczne budowanie zaufania to właściwie jedyna droga, aby nie skończyć jako deweloper sprzedający (wyłącznie) marzenia.
1https://blog.otodom.pl/2017/11/slow-o-budowaniu-wizerunku-marki-wywiad-pr-manager-grupy-olx.html
3https://swiatnieruchomosci.krakow.pl/components/com_jshopping/files/demo_products/61_07.pdf
5https://prnews.pl/zaufanie-do-dewelopera-wygrywa-z-reklama-20249
