Marketing online dla deweloperów (CZ. 5): Public Relations, czyli o budowaniu świadomości, relacji i wizerunku

Działania z zakresu Public Relations czasami bywają mylnie utożsamiane z marketingiem czy reklamą. Dzisiaj rozjaśnimy ten termin i opowiemy, dlaczego obecność w mediach w ramach działań PR-owych stanowi ważny aspekt promowania marki lub inwestycji. Czy warto regularnie pojawiać się w mediach i jakie to niesie korzyści? Jak porównać efekty działań PR do klasycznego marketingu? Między innymi na te pytania odpowiadamy w kolejnym materiale naszego cyklu.

Z artykułu dowiesz się:

• Czy PR jest potrzebny Twojej firmie?
• Jakie są korzyści z podejmowania działań PR?
• Jak tworzyć skuteczną strategię PR, by budować wizerunek eksperta?
• Czy korzystać ze wsparcia wyspecjalizowanej agencji, czy planować działania PR na własną rękę

PR – czyli rola relacji w mediach

PR (ang. Public Relations), czyli działania z zakresu komunikowania pomiędzy marką, a odbiorcami i utrzymywania z nimi dobrych relacji. Co zatem odróżnia marketing od PR? Inicjatywy marketingowe nakierowane są w dużej mierze na wspieranie sprzedaży i angażowanie odbiorców. Public relations z kolei polega na budowaniu pozytywnego wizerunku i zaufania poprzez prowadzenie dialogu oraz informowanie opinii publicznej. Nie oznacza to jednak, że należy rozgraniczać te obszary  – PR i marketing funkcjonują równolegle obok siebie, bo jak wspomnieliśmy mają inne, lecz uzupełniające się cele.

Cele stawiane w Public Relations można podzielić na trzy główne grupy:

• strategiczne (ogólne) – czyli te nakierowane na kreowanie pozytywnego wizerunku marki (lub w przypadku branży deweloperskiej – inwestycji), podtrzymywanie relacji z aktualnymi klientami lub zdobycie zaufania nowych;
• operacyjne (pośrednie) – to one pomogą Ci zrealizować cele strategiczne, a należy do nich m.in.: zapoznawanie klientów z ofertami sprzedaży czy zbieranie informacji zwrotnych o inwestycjach;
• bieżące – należy do nich na przykład komunikacja kryzysowa czy odpowiadanie na zapytania mediów i dziennikarzy.

Pamiętaj, że nawet najlepiej przygotowane inwestycje, zadowoleni klienci czy doskonałe warunki kupna nie obronią się same, gdy o tym wszystkim nie dowiedzą się Twoi potencjalni odbiorcy. Dlatego każda inwestycja potrzebuje strategii uwzględniającej aktywności na różnych polach: social media, kampanie Google, przejrzystą stronę internetową oraz działania PR w tradycyjnych mediach – branżowych, ogólnopolskich, lokalnych.

Czy każdy deweloper powinien prowadzić działania PR-owe?

To zależy od wielu czynników, takich jak: budżet, aktualne zainteresowanie inwestycjami, możliwość zaangażowania z Twojej strony. Bez wątpienia obecność w mediach to sposób na zaistnienie w świadomości szczególnie tych odbiorców, którzy mniej czasu spędzają przed ekranem lub są przywiązani do mediów tradycyjnych.

Rodzaje mediów: w których powinieneś być i dlaczego?

• Media branżowe lubią informacje o ciekawych, nieszablonowych rozwiązaniach stosowanych w inwestycjach czy też o ważnych wydarzeniach z życia firmy;
• Media ogólnopolskie będą dla Ciebie dobrym wyjściem, jeśli realizujesz szereg inwestycji w różnych regionach kraju;
• Media lokalne – realizujesz inwestycję tylko w jednym mieście lub powiecie? W tym przypadku warto pomyśleć o informacji w prasie lub radiu lokalnym.

Atrakcyjność informacji, czyli czego potrzebują media?

Prowadząc komunikację w mediach, pamiętajmy, by przekazywana treść była wartościowa. Korzystnie byłoby, gdyby każda informacja była jak najbardziej atrakcyjna, dlatego ważna jest jej forma i styl. Co zawiera dobry przekaz?

• Aktualne informacje – dotyczące powstających inwestycji oraz aktualności z okolicy (np. budowa/remont drogi, otwarcie nowego przedszkola, obiektu sportowego);
• Wiedzę ekspercką – komentarze i wypowiedzi ekspertów Twojej firmy o trendach na rynku, sytuacji w branży czy bezpośrednio realizowanego projektu deweloperskiego;
• Wartościowy przekaz wizualny – dostarczenie świetnej jakości zdjęć oraz filmików z inwestycji zwiększa szanse na publikację.

Pamiętaj, że efektywność Twoich działań uzależniona jest również od innych czynników, jak: jakość bazy mediów, czas dystrybucji informacji prasowych, aktualnych potrzeb dziennikarzy, czy tego co dzieje się aktualnie na świecie.

Jak mierzyć efektywność działań?

Nie ma jednego uniwersalnego miernika, który zmierzy efektywność Twoich działań, a ich efekty nie będą widoczne od razu. Możesz jednak pozyskać informacje i statystyki, które pozwolą Ci sprawdzić, czy działania te przynoszą efekt, są to na przykład:

• Ilość publikacji – informacja o liczbie publikacji wysłanej przez Ciebie wiadomości do dziennikarzy lub o tym, ile razy nazwa Twojej lub inwestycji firmy pojawiła się w artykułach,
• Zasięg – informacja o tym, do ilu użytkowników dotarł Twój przekaz;
• AVE – czyli szacunkowy koszt, który byś poniósł w przypadku płatnej publikacji;
• Liczba udostępnień materiału – informacja o tym, ile osób udostępniło Twój materiał w social mediach.

Do mierzenia możesz wykorzystać gotowe narzędzia do monitoringu takie jak: Brand24, Google Alerts czy Press Service, które dostarczą Ci powyższe statystyki.

Od czego zacząć?

Początki są zawsze trudne, dlatego warto rozważyć delegowanie zadań PR-owych specjalistom z agencji PR. Jeśli jednak wolisz zająć się tym sam, na początku warto wiedzieć o kilku kwestiach.

• Ekspert – kto może nim być? – budowanie wizerunku eksperta to proces, dlatego warto, by w komunikacji z mediami pojawiały się w miarę możliwości te same osoby;
• Press pack – to paczka materiałów zawierająca opis inwestycji. Dobrej jakości zdjęcia to klucz do sprawnej współpracy z mediami – bez względu na sytuację, możesz go natychmiast wysłać do dziennikarza;
• Biuro prasowe – zbierz w jednym miejscu materiały przygotowane dla mediów – dziennikarze lubią wracać do ciekawych tekstów;
• Stwórz harmonogram – zastanów się, o jakich ważnych krokach inwestycji chciałbyś opowiedzieć i uwzględnij je w kalendarzu wysyłek informacji prasowych. Niech będzie to realny plan – lepiej zadbać o jakość wysyłanych do mediów komunikatów niż o ilość;
• Buduj relacje z mediami – regularne kontakty z dziennikarzami, spotkania prasowe, proponowanie im pierwszeństwa materiałów pomagają budować relacje, poznać potrzeby, co może przełożyć się na zwiększenie prawdopodobieństwa publikacji Twoich materiałów;
• Bądź gotowy na kryzys – obecność w mediach może wiązać się z negatywnymi komentarzami – czy wiesz, jak sobie z nimi poradzić?

CSR – Społeczna odpowiedzialność biznesu

Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. Corporate social responsibility) to działania firmy zawarte w strategii nastawionej na interesy społeczne, jak na przykład ochrona środowiska. Tak naprawdę niewiele trzeba, aby być społecznie odpowiedzialnym. Jako deweloper możesz na przykład wykorzystywać ponownie materiały z rozbiórek, czy odpadki z budowy, lub zwyczajnie dbać o to, aby były one odpowiednio segregowane i utylizowane. Działania CSR nie muszą być związane jedynie z ochroną środowiska, mogą dotyczyć innych działań prospołecznych. Świetnym przykładem jest ufundowanie przez Marvipol stacji rowerów Veturilo przy osiedlu Central Park Ursynów.

Kolejny dobry pomysł sfinansowany został przez Cordia Polska. Dzięki tej inwestycji w Krakowie powstały domki dla jeży w ramach akcji „Dokąd nocą tupta jeż?”.

Inicjatywy z zakresu CSR na pewno ocieplą Twój wizerunek i świetnie uzupełnią działania PRowe.

Jak widzisz, budowanie relacji z mediami to sporo pracy – dlatego rozważ wsparcie agencji PR-owej. Jakie są zalety korzystania z ich usług? Wysokiej jakości materiały, doświadczenie w pracy z mediami, responsywność na wysokim poziomie czy wsparcie w przypadku ewentualnych kryzysów w mediach.