Zaczynamy nowy cykl: Marketing online dla deweloperów – od A do Z (CZ. 1).

Marketing marki i inwestycji w wyjątkowych czasach

Tradycyjne spotkania w biurach sprzedaży, cyklicznie organizowane targi z dnia na dzień zostały odwołane, a zespoły odpowiedzialne za marketing stanęły przed wyzwaniem przeorganizowania swoich działań, tym bardziej, że klienci również więcej czasu spędzają w sieci. Zwrot w stronę spotkań w trybie online, wykorzystanie sieci jako głównego kanału informowania o inwestycjach i ofercie oraz budowania wizerunku to już nie chwilowy trend branży deweloperskiej, a stałe zjawisko. Stworzenie szerzej zakrojonej strategii komunikacji do internautów daje większe szanse na dotarcie do potencjalnego odbiorcy.

Jeśli działasz w branży deweloperskiej pomyśl o marketingu na dwóch płaszczyznach, które przy wykorzystaniu różnych narzędzi powinny być spójne i wspierać cele sprzedażowo-biznesowe.

1. Marketing marki osobistej – czyli budowanie wizerunku marki. Czy wiesz, jak klienci postrzegają Twoją markę? Jak chcesz, aby Cię postrzegali? PR, działania z mediami dotyczące marki i Twojej działalności, regularne uczestniczenie w branżowych debatach np. Otodom LIVE, prowadzenie kanałów social mediów, gdzie pokazywane są wcześniejsze inwestycje, testimoniale, czy inicjatywy – oto przykłady marketingu marki osobistej.
2. Marketing inwestycji – czyli skupienie się na wypromowaniu konkretnej nieruchomości lub osiedla. Tutaj należy wziąć pod uwagę wszystko to, co pomoże opowiedzieć klientowi o danej nieruchomości. Przykładami działań marketingu inwestycji są: kampanie Google czy Facebook dla danej inwestycji, gdzie pokazuje się postępy z budowy, a nie ogólne odczucia dotyczące marki/dewelopera.

Podejmując działania marketingowe, musisz mieć świadomość, jak duża praca czeka Ciebie i Twój zespół.

O marketingu marki osobistej powinniśmy myśleć nieustannie, mieć stałe zaplanowane działania i śledzić ich efekty w postaci wzmianek o swojej firmie np. za pomocą narzędzi takich jak: Brand24, Press Service, Google Alerts. Zadbajmy o monitorowanie, co o naszej marce i konkretnych inwestycjach piszą na forach czy w social mediach. Budowanie wiarygodności powinno stać się fundamentem działań, gdyż jedną z obaw poszukujących nieruchomości jest niepewność dewelopera. Za pomocą marketingu możemy wspierać budowanie świadomości rzetelnej firmy, pokazywać doświadczenia, tworzyć atmosferę solidności, fachowości wykonawców, ale też udostępniać testimoniale zadowolonych klientów, np. mieszkańców wcześniejszych etapów inwestycji.

Marketing (inwestycji) w przypadku sprzedaży nieruchomości jest inny. W przeciwieństwie do większości produktów jego promocja nie zaczyna się dopiero po stworzeniu gotowego produktu, który trzeba zareklamować. Planowanie strategii marketingowej ma miejsce po przygotowaniu i pozyskaniu źródeł finansowania, a sam proces marketingowy i sprzedaży przebiega równolegle, gdy realizowana jest inwestycja.

Czy wiesz do kogo i jak dotrzeć?

Pierwszym krokiem zawsze jest ustalenie targetu, czyli grupy potencjalnych odbiorców. Pomoże Ci w tym stworzenie persony – modelu klienta. Jaki ma zawód? Ile ma lat? Jakie ma hobby? Czy ma dużą rodzinę, a może jest singlem? Czy będzie poszukiwał ekonomicznego rozwiązania czy może “zaszaleć”? Sylwetka klienta pozwoli dopasować działania marketingowe do konkretnej inwestycji. Więcej o określeniu grupy klientów dowiesz się z naszego artykułu “Sprzedaż inwestycji mieszkaniowych: jak ją skutecznie wspierać”. 

Czym  jest zasada 3K i na czym polega jej siła marketingowa?

“[…] cechy techniczne, użytkowe czy finansowe nie są wcale najważniejsze. Istotniejszy jest styl życia, który kupujemy. To właśnie ze względu na ów styl klienci szukają odpowiedniego piętra, powierzchni czy lokalizacji”* – tak Łukasz Kryszewski, autor książki “Marketing nieruchomości. Home branding praktycznie” mówi o podejściu do marketingu inwestycji nieruchomości. W swojej książce kładzie nacisk na filozofię 3K**:

Komunikacja – Kontrola – Korekta

1. Komunikacja skupia się na stworzeniu relacji z klientem. Zawiera tak podstawowe czynności, jak zbudowanie dobrej oferty sprzedaży mieszkania. Chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat? Przeczytaj nasz artykuł o tworzeniu angażujących ogłoszeń sprzedaży mieszkania!
2. Kontrola. To na tym etapie przyglądamy się, czy tworzone przez nas komunikaty osiągają wymierne efekty – czy docierają za pośrednictwem wybranych narzędzi i które z nich są najbardziej skuteczne.
3. Ostatni etap, Korekta, to poprawki i zmiany we wdrożonych już rozwiązaniach. Możesz na przykład zmieniać układ ogłoszeń czy takie detale, jak dobór zdjęć.

Oto kilka przykładów konkretnych działań:

• Home Staging – jest to przygotowanie mieszkań do sprzedaży. Istotną częścią jest kreatywne dekorowanie i przedstawianie wnętrz mieszkań. Aby dobrze przygotować mieszkanie w ten sposób, musisz poznać metodę, jaką jest…
• Ścieżka klienta (customer journey) – to emocjonalne “wejście w buty” klienta, które pozwoli Ci zastanowić się nad tym, jakie kolejne kroki podejmuje Twój klient. Pamiętasz naszą kampanię “Adresujemy marzenia”? W spocie radiowym i telewizyjnym pokazywaliśmy, jakich nieruchomości mogą szukać różni klienci i jakie mają marzenia.
• Rozwiązania wizualne – to zdjęcia, wizualizacje 3D, filmiki, a także wirtualne spacery. Uwaga: wg danych Otodom w czasie pandemii ogłoszenia z wirtualnymi spacerami były oglądane 2x częściej, niż te bez wirtualnych spacerów.
• Social media – Warto myśleć o nich w niekonwencjonalny sposób. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o kampaniach w social media, jeszcze przed kolejnym artykułem z naszej nowej serii, przeczytaj w ramach wstępu tekst Otodom “Mierzenie skuteczności strategii marketingowej w social mediach”. 
• Aplikacja – aplikacja to pole do popisu dla każdej kreatywnej marki, w tym dewelopera. Jest to świetne rozwiązanie do umieszczenia wszystkich potrzebnych informacji w jednym miejscu. Klient wchodząc w aplikację mobilną na telefonie, może w przeciągu kilku sekund sprawdzić zapisane ogłoszenia z filmami, zdjęciami i wizualizacjami, znaleźć kontakt, przenieść się na media społecznościowe, otworzyć chatbota i porozmawiać z obsługą klienta.

Chcesz wypromować swoją działalność i/lub inwestycję – co znajdziesz w ofertach agencji marketingowych?

Oto kilka głównych narzędzi marketingu online, które pozwolą Ci stać się bardziej widocznym. Omówimy je w kolejnych odcinkach naszego cyklu “Marketing online dla deweloperów – od A do Z”:

• Strona internetowa/landing page
• Content marketing
• Kampanie Google Ads i Facebook
• Social media
• SEO, czyli tzw. pozycjonowanie witryny w wyszukiwarkach
• PR i reklama w mediach

Część działań można zlecić fachowcom, czyli profesjonalnej agencji marketingowej. Warto wiedzieć, że propozycje agencji obejmują bardzo szerokie spektrum zadań. Przeglądanie oferty może przyprawić o zawrót głowy! Stworzyliśmy więc zestawienie podstawowych elementów ofert agencji, a o każdym z nich dowiesz się więcej w kolejnych artykułach: 

1. Ulepszanie strony internetowej – w dzisiejszych czasach nie można traktować jej po macoszemu. Sprawdź, jak wygląda strona poznańskiego dewelopera Fama. Już na samej stronie głównej można znaleźć:

• szybki odnośnik do kontaktu w samym nagłówku strony,
• odnośniki do opisu inwestycji i jej lokalizacji w nagłówku strony,
• zdjęcia prezentujące inwestycję,
• kreatywne treści prezentujące inwestycję,
• chatbot wyświetlający się przez cały czas scrollowania strony,
• mapę lokalizacji inwestycji.

2. Content marketing – szeroko rozumiane tworzenie treści. Ich przykład możesz zauważyć już na powyższej witrynie. Zwróć uwagę, że content marketing to nie tylko treści na stronie dewelopera. Mogą to być artykuły dotyczące problemu, o którym chcesz napisać na blogu Twojej firmy, podzielić się nimi w mediach społecznościowych czy też wykupić jako treść sponsorowaną w mediach. Content marketing obejmuje też wymyślanie claimów, haseł i motta marki. Oto hasło Monday Development: „Zmieniamy marzenia w mieszkania”. Jest proste i bezpośrednie, pozwala zapamiętać markę.
3. Kampanie Google Ads i Facebook – to po prostu wirtualne reklamy wyświetlane w Google i na Facebooku. Pamiętaj, że posty sponsorowane na Facebooku mają konkretne wytyczne, według których docierają do danej grupy osób. Takie kampanie powinny być zaplanowane równie dokładnie, jak tradycyjne kampanie promocyjne. Konieczne jest określenie grupy docelowej, do której kierujemy reklamę.
4. Działania w social media – czyli osobne kampanie i strategia promocji w mediach społecznościowych. Profile firmowe na Facebooku, Instagramie i LinkedIn to obecnie standard. Ton komunikacji w tych platformach powinien być dopasowany do ich charakteru. Sprawdź, jak swój profil na Facebooku prowadzi Mota-Engil Real Estate: pokazuje swoje inwestycje, ich okolice, angażuje się w lokalne inicjatywy, zachęca użytkowników do interakcji…
5. SEO – pozycjonowanie Twoich usług w internecie – tak, aby jako pierwsze znalazły się w wynikach wyszukiwania potencjalnych klientów. Oznacza to, że kiedy internauta przykładowo szuka hasła „deweloper Warszawa”, Twoja działalność z siedzibą w Warszawie będzie jedną z pierwszych podpowiedzi w wynikach Google. Na strony internetowe deweloperów oraz serwisów ogłoszeniowych poszukujący informacji kierowani są głównie po wpisaniu hasła w wyszukiwarkę internetową (58% i odpowiednio 66% według Raportu Otodom na podstawie badań Kantar, luty 2020). Jednym z pierwszych deweloperów, wyszukiwanych z zapytania o “deweloper Warszawa”, jest firma Ronson. Tak wysokie miejsce osiągnęli między innymi dzięki odpowiedniemu użytkowaniu fraz kluczowych, meta tagów i meta opisów, zastosowaniu w tekstach linkowania wewnętrznego (do podstron na swojej witrynie) i zewnętrznego (z innej witryny do swojej witryny, np. w artykułach sponsorowanych). 

6. PR i promocja w mediach – to najbardziej tradycyjna forma. Obejmuje szerokie spektrum działań: od zaplanowania ogólnej strategii komunikacyjnej, aż po wybór konkretnych współprac medialnych. W ramach tego rodzaju reklamy można zdecydować się na promowanie działalności np. w artykułach w serwisach internetowych i wielu innych formatach ogólnopolskich i lokalnych (także drukowanych)

Chcesz wiedzieć więcej o konkretnych rodzajach marketingu? Śledź naszego bloga, aby przeczytać następne artykuły z nowego cyklu!

* Źródło: mat. prasowe za: Łukasz Kruszewski, “Marketing nieruchomości. Home branding praktycznie”

** Źródło: https://marketingibiznes.pl/marketing/branding-nieruchomosci/