Employee advocacy, czyli pracownik jako ambasador Twojej marki
Jak Cię widzą, tak Cię piszą – to dobrze znane wszystkim zdanie zastosowanie ma także w biznesie. Wizerunek marki, czy sposób, w jaki postrzegana jest przez otoczenie, w tym klientów, partnerów biznesowych czy potencjalnych pracowników, ma bezpośredni wpływ na skuteczność działań, w których firma współpracuje z daną grupą interesariuszy. Jak zatem świadomie kształtować obraz marki w oczach innych? Z pomocą przychodzi Employee Advocacy.
Udostępniane przez pracowników treści za pośrednictwem ich własnych kont w mediach społecznościowych mówią o marce więcej niż komunikaty na kanałach marki przede wszystkim ze względu na swoją autentyczność. Dzieje się tak, ponieważ znacznie bardziej ufamy ludziom oraz ich osobistym doświadczeniom i rekomendacjom, niż firmom, których intencją zawsze będzie pisanie o sobie jak najlepiej. Z tego powodu warto świadomie włączyć pracowników w budowanie strategii komunikacji firmy – to właśnie kwintesencja Employee Advocacy, czyli rzecznictwa pracowników.
O czym przeczytasz w tym artykule?
W czym tkwi siła Employee Advocacy?
Employee Advocacy, czyli tworzenie pozytywnych treści o firmie przez pracowników, którymi dzielą się oni na swoich profilach w mediach społecznościowych, ma duży wpływ na sposób odbierania marki przez otoczenie. Działania te spełniają nie tylko założenia Employer Brandingu, mającego na celu budowanie pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy i przyciągnięcie do niej nowych, chętnych do pracy osób, ale także wpływa całościowo na jej wizerunek i odbiór przez pozostałych interesariuszy. W efekcie Employee Advocacy przekłada się na skuteczność procesów rekrutacyjnych, sprzedaży czy relacji biznesowych. Dobra opinia pracowników o firmie to w końcu najlepszy i najbardziej wiarygodny dowód na to, że jest ona godnym zaufania partnerem.
Celem udostępnianych przez pracowników komunikatów jest umocnienie marki w mediach społecznościowych. To rzetelny i wiarygodny głos, który uzupełnia to, co do przekazania ma firma za pośrednictwem swoich oficjalnych kanałów. Posty z prywatnych profili okazują się jeszcze skuteczniejsze ze względu na algorytmy mediów społecznościowych – treści publikowane organicznie przez firmy mają coraz mniejszy zasięg, co wymusza na nich stosowanie płatnej promocji. Posty z profili osób mają szersze dotarcie. Organiczna aktywność pracowników w social mediach jest więc sposobem na skuteczną komunikację z interesariuszami w inny sposób niż za pomocą reklam na Facebooku czy LinkedInie. W zależności od celu, jaki chcesz osiągnąć, dobrze przemyślane i prowadzone w naturalny sposób programy Employee Advocacy mogą być więc efektywniejszą i mniej kosztowną strategią niż standardowe kampanie marketingowe.
Zadowolony pracownik to najlepszy ambasador
Dobrowolne opinie szeregowych pracowników mają dla odbiorców znacznie większe znaczenie niż komunikaty ich szefów czy treści udostępniane na oficjalnych profilach firmy, a dla potencjalnych kandydatów stanowią jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o pracodawcy. Zdaniem dr hab. Pawła Korzyńskiego z Akademii Leona Koźmińskiego, współautora badania pt. „Budowanie marki poprzez aktywność pracowników w mediach społecznościowych”, szeregowi pracownicy cieszą się osiem razy większym zaufaniem niż dyrektorzy, również wewnątrz samej firmy. Rola załogi we współtworzeniu komunikacji marki nie ogranicza się jednak tylko do udostępniania firmowych treści. Tworząc wielką sieć moderatorów, mogą pomagać w znajdowaniu i reagowaniu na negatywne opinie i komentarze internautów. Dzięki ich zasięgom można łatwiej i skuteczniej dotrzeć do większej ilości internetowych treści, wspierając działy marketingu i social media w prowadzeniu dialogu z użytkownikami.
Mówiąc o zasięgach, nie sposób nie wspomnieć także o możliwości, jaką jest budowanie nowej sieci kontaktów firmy przez pracowników, których znajomi mogą być potencjalnymi klientami lub kandydatami do pracy. Łatwiej także komunikować się z osobą, niż z organizacją – przykładowo, agent nieruchomości może dotrzeć bezpośrednio do osób zainteresowanym kupnem mieszkania lub domu, nawiązując z nim relację, która może być nieoceniona w przyszłej współpracy, jednocześnie promując swojego zwierzchnika, czyli biuro nieruchomości, dla którego pracuje.
Jak zachęcać pracowników do publikowania pozytywnych treści?
Zadowolenie pracowników to dla pracodawcy najcenniejszy efekt komunikacji wewnętrznej i inwestowania w kapitał ludzki. Szczere, autentyczne i entuzjastyczne komunikaty załogi mogą przynieść realne efekty w zakresie kształtowania pozytywnego wizerunku firmy wśród różnych grup interesariuszy, a docelowo wpływać pozytywnie na prowadzone rekrutacje i wyniki sprzedażowe. Jak zatem zachęcić pracowników do dzielenia się swoim zdaniem i doświadczeniem na forum?
Jako pierwsze mogą przychodzić na myśl korzyści finansowe. Systemy nagród w postaci premii lub innych benefitów są jednym z zewnętrznych czynników motywacyjnych. Równie istotne są jednak motywacje wewnętrzne, dlatego warto budować w pracowniku poczucie odpowiedzialności za markę oraz świadomość, że jego zdanie się liczy w procesie podejmowania decyzji w firmie. Jeśli pracownik ufa swojemu pracodawcy i docenia go, wygłaszanie pozytywnych opinii stanie się dla niego oczywiste i satysfakcjonujące.
Skuteczność komunikatów pracowników zależeć będzie także od tego, kogo wyznaczysz na ambasadora. Nie każdemu naturalnie przychodzi komunikacja w mediach społecznościowych i nie każdy lubi to robić. Warto poświęcić trochę czasu na odnalezienie osoby, która potrafi poruszać się w świecie social media, ma rozwinięte zdolności interpersonalne i zaraża entuzjazmem oraz sprawnie przelewa swoje myśli na papier (lub klawiaturę).
Komunikacja musi być spójna. Jak to zrobić?
Zaangażowanie pracowników w udostępnianie pozytywnych treści to nie wszystko. By działania z zakresu Employee Advocacy przyniosły najlepsze efekty, ważna jest odpowiednia, kluczowa w budowaniu spójnej komunikacji strategia. Na samym początku powinieneś określić cel, jaki chcesz osiągnąć oraz zastanowić się, jak Twoja firma ma być postrzegana na rynku. Być może zależy Ci na budowaniu wizerunku eksperta branży nieruchomości – w tym wypadku warto skupić się na wartościowym contencie, własnych badaniach, czy raportach, które mogą być udostępniane i komentowane przez Twoich pracowników. Jeśli chcesz być znany jako dobry pracodawca, a Twoja firma przyjazne miejsce do pracy, udostępniane treści mogą mieć nieco bardziej swobodny charakter – np. zdjęcia pracowników ze spotkań integracyjnych, także tych online, lub wykonujących swoje obowiązki w przyjaznej atmosferze.
Ważne jest także, by pracownicy byli świadomi wizji i misji firmy, która przekazywana jest otoczeniu za pomocą działań z zakresu komunikacji zewnętrznej. Publikowane przez nich treści powinny być spójne, skoordynowane i udostępniane regularnie. Przygotuj przyszłych ambasadorów do nowej roli i zorganizuj szkolenie, które pokaże im, jak tworzyć w internecie angażujące treści. Przygotuj szczegółowe instrukcje odnośnie stylu wypowiedzi, zakresu przekazywanych informacji, zasad funkcjonowania poszczególnych portali oraz jakości i kompozycji udostępnianych materiałów graficznych.
Czy Employee Advocacy może mieć negatywne skutki?
Nawet najefektywniejsze programy przeprowadzone nieprawidłowo mogą być opłakane w skutkach, a reputacja firmy może cierpieć na nich lata. Czego nie robić więc w ramach Employee Advocacy? Przede wszystkim unikaj nakłaniania pracowników do udostępniania pozytywnych opinii o firmie, nie poznając wcześniej ich zdania na temat poszczególnych aspektów działalności. Taka prośba skierowana do niezadowolonego pracownika może tylko pogłębić jego frustrację i negatywny odbiór pracodawcy, w efekcie przyczyniając się nawet do jego odejścia z pracy. Każda opinia powinna być dobrowolna i szczera. Jeżeli atmosfera w firmie pozostawia wiele do życzenia, działania Employee Advocacy są krótkowzroczną strategią. Kieruj się więc zasadą szczerość to podstawa dobrego PR-u.
Nie oczekuj także, że materiały do publikacji przygotowane przez pracownika będą kompletne i w stu procentach spełnią Twoje oczekiwania – właśnie dlatego tak ważna jest koordynacja działań, szkolenie i wsparcie w procesie tworzenia treści. Złej jakości materiały mogą przynieść odwrotny skutek, będąc niezrozumianymi bądź zrozumianymi opacznie. Pamiętaj o tym, że większy zasięg postów pracowników działa w dwie strony – bardziej widoczne będą także te posty, które nie zostały dopracowane lub nie korespondują z Twoją strategią komunikacji, negatywnie wpływając na spójność marki.
Jak robią to inni?
Dobrze przeprowadzone programy Employee Advocacy mogą przynieść ogromne efekty i zostać zapamiętane na długo. W działania te inwestują takie światowe giganty, jak Dell czy Adobe. Uruchomiony w 2015 roku program ambasadorski Dell trwał 2 lata, w ciągu których aż 10% pracowników firmy wzięło udział we współtworzeniu komunikacji w social media i udostępniło łącznie 150 tys. treści na temat marki. W efekcie komunikaty dotarły do 1,2 mln osób i wygenerowały 45 tys. wyświetleń strony internetowej, zwiększając responsywność i efektywność prowadzonych rekrutacji. Pracownicy Adobe z kolei publikują treści na temat firmy, oznaczając je hasztagiem #AdobeLife. Firma zaangażowała także zespół w projektowanie koszulek, obrazujących to, jak się w niej pracuje. Pomysł okazał się sukcesem, a koszulki sprzedano w ciągu kilku dni.
Więcej na temat kształtowania wizerunku firmy oraz zarządzania pracownikami przeczytasz w artykułach:
