Mierzenie skuteczności strategii marketingowej w social mediach

Wystartowałeś z nową kampanią reklamową i nie zauważyłeś jej efektów? Poddajesz w wątpliwość, czy Twoje działania były wystarczająco skuteczne, a strategia dobrze zoptymalizowana? By może przypadkiem nie wiesz, jak prawidłowo odczytywać wskaźniki social media? Istnienie firmy w online, na takich platformach jak Facebook czy LinkedIn stało się nierozłącznym elementem strategii marketingowej, w następstwie czego powstała konieczność ich pomiaru. W dzisiejszym wpisie podpowiemy jak i co mierzyć w mediach społecznościowych.

Z materiału dowiesz się:

• czy bez specjalistycznej wiedzy jesteś w stanie wyciągnąć dane i przełożyć je na działania,
• po co i czym analizować social media,
• jak wyznaczać KPIs,
• zasięg i zaangażowanie – jak interpretować wyniki.

Social media to coś więcej niż Facebook

Celem nadrzędnym obecności w mediach społecznościowych jest budowanie świadomości marki i kształtowanie wizerunku. Ponadto, social media są platformą zbierania informacji z rynku, m.in na temat preferencji konsumenta, zadowolenia z produktów i usług lub sugestii internautów w obszarze rozwoju portfolio marki. Poszczególne metryki będą miały różne znaczenie w zależności od kanału i przede wszystkim od celów, jakie stawiasz przed sobą w kwestii obecności w social mediach. Czy bez specjalistycznej wiedzy jesteś w stanie wyciągnąć z nich dane i przełożyć je na działania?

Po co analizować social media

Optymalizacja i analiza działań marketingowych pozwalają na prowadzenie bardziej efektywnej komunikacji o wysokiej jakości, a z finansowego punktu widzenia – na zredukowanie kosztów i odpowiednie lokowanie budżetów reklamowych na efektywne akcje w mediach społecznościowych. Należałoby zacząć od określenia mierzalnych kluczowych wskaźników efektywności (KPIs – KeyPerformance Indicators), które pomogą na bieżąco analizować podjęte działania. Aby KPIs były zrozumiałe dla każdego interpretującego wyniki, powinno zastosować się ich przejrzystą formę. Konieczne jest dążenie do wyznaczonego celu, tak by był on w pełni wykonalny oraz jasny, a analiza i optymalizacja została szybko wykonana. Wszystko zależy w jaki sposób chcesz być obecny i widoczny w mediach społecznościowych, wobec tego skomponowanie odpowiednich KPIs nie będzie jednakowe.

Przykłady dobrze zaplanowanych KPIs, to m.in. udział procentowy dotarcia do określonej grupy docelowej oraz ich zaangażowanie, liczba wejść na stronę, liczba odtworzeń materiałów wideo, mierniki remarketingowe czy czasu reakcji. Określenie KeyPerformance Indicators powinno wiązać się z cykliczną analizą i sprawdzaniem wskaźników, które pozwolą fachowo zaplanować wszystkie działania w czasie prowadzenia swoich kanałów społecznościowych. Do monitorowania mediów możesz użyć rozwiązań wielu narzędzi internetowych, jak np. Google Analytics, a także tych płatnych form od: Sotrender, Brand24, Keyhole czy Buzzsumo.

Co i jak analizować w social mediach

Samo wyznaczenie swoich KPIs nie wystarczy, mimo, iż staramy się ciągle kontrolować ich założenia, które wyznaczyliśmy. Inną sytuacją jest stały monitoring w sieci – społeczność gromadząca się w mediach może dostarczyć wiele pozytywnych aspektów, ale również je skomplikować. Nie należy odkładać „czegoś” na później, tylko wręcz przeciwnie – dążyć do skrócenia czasu reakcji, o czym może świadczyć wiarygodność marki. Tym sposobem unikniemy niepotrzebnej „burzy” w sieci.

Sposób na osiągnięcie sukcesu w social media powinien zakładać: w pełni zrozumiałe decyzje, monitoring z prowadzonych działań oraz natychmiastową reakcję na uzyskane niezadowalające wyniki, tak by mogły zostać poddane ponownej analizie i poprawkom. Warto dodać, że śledzenie Twojej konkurencji również powinno być kolejnym krokiem do analizy wokoło rynku. Wykorzystaj dostępne narzędzia i zrób to samo.

Bądź na bieżąco z wszystkimi newsami i nowinkami, zobacz które tematy wywołujące szereg reakcji są obecnie na topie. Przeanalizuj dotychczasowe podjęte kroki, żeby sprawdzić ich efektywność, a być może okaże się, że określone typy dostarczanych treści były trafione.

Szczegółowe zbadanie grupy docelowej pomaga lepiej skupić się na potrzebach konsumentów, uwalniając spory potencjał marketingowy, z którego do tej pory mogłeś nie zdawać sobie sprawy. Pomóc mogą w tym zarówno dane Sotrendera, badania porównawcze i analiza postępowania fanów konkurencji czy zewnętrzne raporty (np. Megapanel, Gemius). Pokażą one, jakie tematy są podejmowane w grupach docelowych o sprecyzowanym profilu, mogące stanowić doskonałe uzupełnienie danych z Google Analytics. Kolejnym sposobem na sprawdzenie pozostałych wskaźników, które mogą przynieść nieoczekiwaną wartość strategiczną, jest zawężenie targetowania, np. o demografię, lokalizację czy zainteresowania.

Sukces w social mediach, czyli co?

Sukces działań w social mediach mierzony jest najczęściej zasięgiem i zaangażowaniem. Te dwa najistotniejsze etapy lejka, bardzo chętnie przedstawiane są na wszelkich raportach. Zasięg, często mylony z wyświetleniami, to liczba unikalnych użytkowników, do których dotarł Twój komunikat. Pozwala oceniać dotarcie i dystrybucję w Twoich kanałach SM. Drugi kluczowy czynnik to jakość odbiorców. Sprawdzaj nie tylko to, ile osób widzi Twoje komunikaty, ale przede wszystkim, kim są ci użytkownicy i czy odpowiadają grupie, do której chcesz dotrzeć ze swoim komunikatem. Analizuj dane demograficzne swoich obserwatorów – płeć, dochód, wiek, wykształcenie, lokalizację itp. Sprawdź, czy otrzymane dane pasują do wskaźników demograficznych klientów. Jeśli wykazują podobny rozkład to widać, że wstawiane przez Ciebie treści są odpowiednie dla grupy docelowej. Gdy nie są dopasowane, to jasny sygnał do tego, by zmienić posty na bardziej interesujące dla grupy docelowej, którą sobie wyznaczyłeś.

Zaangażowanie

to wskaźnik, w którego kontekście mierzone są wszelkie aktywności, takie jak liczba komentarzy, reakcji, udostępnień, kliknięć czy obejrzeń – wszystkie należą do tej samej kategorii. Czy powinno Ci na nim zależeć? Ostatnie ruchy Facebooka zdecydowanie kierują nas w stronę budowania społeczności i relacji z odbiorcami. Zastanów się zatem, w jaki sposób możesz wciągnąć swoich odbiorców w wartościową interakcję, co możesz im dać w zamian. Wysoki wskaźnik aktywności pokazuje, że to co przekazujemy opinii publicznej, wzbudza duże zainteresowanie. Natomiast jego brak może wskazywać, że należałoby zmienić ton, komunikację lub kanał reklamowy.

Tempo wzrostu liczby obserwatorów

Stanowi kolejny istotny wskaźnik przedstawiający czy zawartość, którą udostępniasz jest interesująca dla potencjalnych odbiorców. Jeżeli treść konwertuje to warto ją powielać, a jeżeli te tempo wskazuje niski poziom, warto zastanowić się nad wprowadzeniem pewnych zmian i skupić się nad tym, czego lepiej unikać. Pamiętaj również o tym, że kiedy publikujesz wszystko na raz, celem przetestowania działań, nie dowiesz się, który z czynników mógł mieć wpływ na zmianę zwiększenia liczby obserwujących. Tempo wzrostu wskaże nam czy publikowane treści idealnie dopasowują się do określonej grupy docelowej.

ROI

(ang. return on investment, zwrot z inwestycji) to wskaźnik rentowności stosowany do zmierzenia efektywności działania również w mediach społecznościowych. Pomaga odpowiedzieć na pytanie, ile udało nam się zarobić jako firma na określonej inwestycji. Dowiemy się jakie są rzeczywiste skutki prowadzenia kampanii w mediach społecznościowych, jak np.: ile było wejść na stronę internetową (polecenia, ang. referrals) czy ile zakupów dokonano (konwersje). Żeby zwrot był mie­rzal­ny, inwe­sty­cja, którą dokonujemy rów­nież powinna musi być obliczalna.

W zależności od programu analitycznego, metryk i terminologii może być więcej. Nie ma się czego bać. Platformy do monitorowania mediów społecznościowych, zarówno bezpłatne, jak i płatne, są bardzo intuicyjne w obsłudze, a ich używanie z całą pewnością ułatwi Ci pracę i pomoże zoptymalizować wydatki na reklamę w mediach społecznościowych.