Reklama dźwignią handlu w czasach kryzysu

Zrobiło się gorąco, a ty na gwałt szukasz oszczędności. Nie chcesz zwalniać pracowników ani redukować ich etatów – potrzebujesz innych rozwiązań. Nic więc dziwnego, że Twoja pierwsza myśl to cięcie kosztów reklamowych. Zanim jednak to zrobisz, zastanów się nie dwa, ale trzy razy. Czy kryzys to na pewno właściwy czas na redukcję wydatków na marketing?

W materiale opowiemy o:

• porównaniu z kryzysem w 2008 r.,
• badaniach Stephena Kinga,
• studium przypadku papieru toaletowego w USA.

Ciekawie? Czytaj dalej!

Nie od dziś wiadomo, że gospodarka to przypływy i odpływy. Dlatego właśnie warto patrzeć na wszystkie podejmowane decyzje z perspektywy długodystansowej. Zaklinanie rzeczywistości w stylu „mnie to nie dotyczy, mam przecież mocną pozycję na rynku lokalnym” nie przyniesie skutku. Już po miesiącu wiemy, że znaczący kryzys będzie odczuwalny także w branży nieruchomości. Warto zastanowić się nad tym czy reklama w czasach pandemii będzie dla nas opłacalna. Czy należy inwestować w profil firmy, pomimo zmniejszonych środków, a także na jakich działaniach marketingowych najlepiej się skupić w tym trudnym czasie?

Spadek rentowności czeka wszystkich

Jasnym jest, że w obecnej sytuacji dla zarządzających firmą priorytety się zupełnie zmieniły. Jak wobec tego utwierdzić się w przekonaniu, by przeznaczyć jednak pewną pulę pieniędzy na marketing, zwiększając co jakiś czas na niego budżety. Warto jednak przyjrzeć się badaniom przeprowadzonym podczas ogólnoświatowego kryzysu gospodarczego w 2008 roku. Wyniki pokazały, że przedsiębiorstwa, które nie zdecydowały się na cięcie kosztów marketingowych, wróciły dziewięć razy szybciej do stanu sprzed regresu, niż te firmy, które postanowiły zaoszczędzić.

Do podobnych wniosków wiele lat temu doszedł Stephen King, którego analizy 749 firm potwierdziły, że podczas załamania finansowego 1/3 przedsiębiorstw zmniejsza o prawie 11% nakłady na reklamę, kiedy 2/3 z pozostałych je podwyższa. Wśród tych, które zwiększają, aż 60% działalności gospodarczych podnosi wydatki o 10%, natomiast pozostałe 40% przeznacza nawet o 49% więcej kosztów. Jednakże wszystko ma swoje konsekwencje, w pewnym momencie wszystkie firmy i tak mniej lub bardziej zaczynają doświadczać negatywnych następstw recesji. Większe obniżenie ROI (Return On Investment) zauważają najpierw ci, którzy wydali więcej na promocję (-2,7%), natomiast pozostali z mniejszymi wydatkami, zanotowali mniejszy spadek (-1,6%). Strategia redukcji kosztów na reklamę, by podnieść jej rentowność ostatecznie nie ma, aż takiego wpływu, ponieważ rentowność w kryzysie finalnie się obniży. Co będzie natomiast w sytuacji, gdy w dłuższej perspektywie udziały rynkowe będą się zmieniać? Marki zmniejszając wydatki tracą zazwyczaj 0,1% rynku, podczas gdy te, które je podniosły, zauważają przeciętnie półprocentową podwyżkę udziałów rynkowych. To wszystko przekłada się na uzyskanie lepszych wyników finansowych w przyszłości. King podsumował swoje badania następująco:

Każdy biznes zanotuje w istocie spadek zyskowności podczas recesji. Jednak firma tnąca w tym czasie wydatki na reklamę straci co najmniej tyle co ta, która je zwiększa (o 10%). Umiarkowany wzrost wydatków reklamowych może więc pomóc w zwiększeniu udziałów w rynkowych w przyszłości (każdy kryzys kiedyś się kończy), a większe udziały mogą się przekładać na wyższe ROI.

Dla marek, które w dłuższej perspektywie zdecydowały się podjąć ryzyko związane z podniesieniem kosztów reklamowych w czasach kryzysu finansowego, takie działania są w pełni opłacalne. Firmy ze zwiększonymi wydatkami na promocję o prawie połowę mogą podwoić udziały w rynku, w porównaniu do tych marek, które nie zdecydowały się na taki krok. Analiza tych badań została ujęta w pracy: „Options and Opportunities for Consumer Business: Advertising During a Recession”, autorstwa Alexandra L. Biela i Stephena Kinga z 1990 roku.

Studium przypadku – papier toaletowy

Dobrym przykładem na to, jak reklama wpływa na decyzje zakupowe jest znany marketerom tekst Kinga „What is a Brand”, wydany w 1971 roku. Mimo, że artykuł ma już ponad 50 lat, to wciąż nawiązuje do czasów obecnych. Autor przeanalizował dane z przełomu lat 1958–1969, które dotyczyły działań promocyjnych papieru toaletowego. Rynek miękkiego papieru w Stanach Zjednoczonych zdominowany został przez dwie marki: Delsey i Andrex. Pierwszy z nich skupił się na propagowaniu niskiej ceny, obniżając coraz bardziej wydatki na promocję. Drugi zaś postanowił zainwestować w reklamę produktu, podkreślając jego największe atuty. W roku 1969 pozycja Andrex w rynku papierów wartościowych oszacowana została na 1/3, tym samym wytyczając pewne trendy działań w branży. Dzięki dokładnie zaplanowanym strategiom i planom, firma stała się autorytetem dla wszystkich.

Jeśli nadal zastanawiasz się czy warto ponieść wydatki finansowe z tytułu promowania swojej marki – my odpowiadamy, że tak! Konkurencja w tym czasie na ogół nie pokusi się o przeznaczenie większych kwot na reklamę. To oznacza, że może już nie być lepszego czasu do wypromowania – spróbuj wyróżnić się już teraz, a wkrótce zobaczysz zadowalające efekty z podjętych działań!