Robert Kozielski: Obecny czas wykorzystajmy na budowanie relacji i zaufania

Dlaczego tak ważne w dzisiejszych czasach jest przewidywanie i posiadanie zabezpieczenie biznesu? Jak o to zadbać, prowadząc jednocześnie działalność? Między innymi te pytania zadaliśmy prof. Robertowi Kozielskiemu, wykładowcy z Uniwersytetu Łódzkiego.

Prof. Robert Kozielski na co dzień pracuje jako wykładowca na Uniwersytecie Łódzkim. Jest stypendystą Fundacji Fulbrighta (USA, Willamette University) oraz członkiem Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk. Ponadto uzyskał tytuł Chartered Marketer przyznawany przez The Chartered Institute of Marketing w Londynie – największą i najstarszą na świecie instytucję szkoleniowo-konsultingową specjalizującą się w marketingu. Specjalizuje się w strategiach rynkowych przedsiębiorstw, analizach strategicznych i ocenie efektywności działań marketingowych. Jest autorem ponad 100 publikacji książkowych i artykułów z zakresu działalności rynkowej, wydawanych w Polsce i za granicą. Pod jego redakcją została wydana m. in. książka „Wskaźniki marketingowe”, która była pierwszą tego typu publikacją na świecie.

O których branżach możemy powiedzieć, że odczuły najmocniej kryzys, a które przechodzą przez niego suchą stopą?

Współczesny biznes i gospodarka to system naczyń powiązanych. Sukces jednych wiąże się z korzyściami dla drugich, a porażka wywołuje efekt domina. Gastronomia, turystyka, fitness, hotele, linie lotnicze, kina, teatry i lotniska to oczywiście przegrani ostatnich miesięcy. Niemniej jednak cała branża artystyczna, imprez masowych, branża szkoleniowa i wiele innych odczuły straty. Z drugiej strony mamy e-commerce, kurierów, jedzenie na wynos, rozrywkę i usługi online. Jeśli spojrzymy na gastronomię i fakt, że wiele restauracji zintensyfikowało ofertę „żywności na wynos”, zauważymy, że musiało to pozytywnie wpłynąć na sytuację branży produkcji opakowań, organizacji przejazdów i tym podobnych.

Dotyczy to także skali globalnej. Gdy wybuchała pandemia, wielu zastanawiało się, czy COVID-19 nie wpłynie na zmianę globalnych łańcuchów dostaw. Czy Azja, jako światowy producent, przestanie odgrywać tak kluczową rolę? Czy inne państwa przeniosą produkcję bliżej swoich granic, aby uniezależnić się od ryzyka związanego z niepewnością działania i zagrożeniami globalnych sieci powiązań? Dzisiaj nie jest to już pewne.

Czy właściciele firm z tych branż, które ucierpiały najbardziej, mogli zrobić coś więcej, by uchronić się przed skutkami pandemii? Jakie strategie się sprawdziły, a jakie okazały się chybione?

W biznesie dotychczas istniało pojęcie „czarnych łabędzi”. Idea wykreowana przez Taleba mówi o zjawiskach rzadkich i występujących w sposób nieoczekiwany. Z drugiej strony o pandemii mówiło się już od kilku lat. Czy COVID-19 był więc zjawiskiem, które powinno nas zaskoczyć? Czy prowadząc firmy nie powinniśmy brać pod uwagę nagłych zdarzeń? Dlatego dzisiaj zamiast „czarnych łabędzi” spotkać się można z określeniem „szarych nosorożców” – większość zdarzeń jest bowiem zapowiada, są raczej możliwe do przewidzenia. Czasem nasza ignorancja, czasem niechęć do podjęcia wysiłku intelektualnego, a czasem zwykła krótkowzroczność sprawia, że jesteśmy zaskakiwani zdarzeniami w biznesie. Jak się przygotować do takich zdarzeń? Po pierwsze, dopuścić do swojej świadomości ryzyko, które jest zapowiadane i dokonać oceny prawdopodobieństwa jego wystąpienia i możliwych konsekwencji. Po drugie, przygotować system zabezpieczeń – czyli zasoby, dywersyfikację działalności czy przygotować się na elastyczność.

Chybione były te działania, które do samego końca (jak na przykład działania rządu Wielkiej Brytanii czy USA) zaprzeczały faktom i nie doceniały skutków. Arogancja biznesowa jest zwykle pierwszą i najważniejszą przyczyną istotnych porażek, szczególnie w sytuacjach, które wpływają na funkcjonowanie nie tylko pojedynczych firm, ale całych branż, rynków i gospodarek.

Fala bankructw COVID-owych – jest prawdą czy mitem? Czy osoby, które prowadziły działalność odnajdą się na rynku,  a może poszukają nowej działalności w innych branżach?

W ostatnich miesiącach otrzymaliśmy informacje o upadkach wielu firm na świecie. Firm, które odgrywały istotną rolę w swoich branżach. Wystarczy przypomnieć, że w ostatnim roku bankructwo ogłosiły takie firmy jak G-Star, Hertz, JCPenney czy Aldo. To oczywiście w dużym stopniu wpływ COVID-19, ale upadki biznesów nie są czymś zaskakującym. To, co może budzić zastanowienie, to fakt, że skraca się czas życia organizacji. Podaje się, że połowa organizacji współcześnie nie jest w stanie przetrwać dłużej niż dekadę, tylko 15% funkcjonuje na rynku dłużej niż 30 lat, a jedynie 5% dłużej niż 50 lat. To efekt dynamiki zmian, jakie zachodzą na współczesnym rynku, ale z drugiej strony także nieumiejętności radzenia sobie ze zmianą. Skutki COVID-19 pokazały to w dość przerażającej skali. Część osób, których firmy upadły, odnajdzie się na rynku. Świat nie akceptuje pustki – czy te osoby wyciągną lekcję z doświadczeń 2020 i 2021 roku?

Czy branża nieruchomości nie odczuła kryzysu? Czasem żartuje się, że jedyny pewny biznes to zakłady pogrzebowe… A może właśnie pewnym biznesem są nieruchomości?

Z pewnością nie. Jeśli ktoś tak sądzi, może się poważnie rozczarować. Rzeczywiście branża nieruchomości w czasach COVID-19 wyszła relatywnie obronną ręką. Choć prawdopodobnie właściciele i deweloperzy powierzchni biurowych nie mają tak wielu powodów do optymizmu. Relatywnie niezły wynik to także efekt ucieczka od niepewnych innych inwestycji. Jednak nowe technologie mogą w najbliższych latach zmienić obraz rynku nieruchomości. Dotyczy to druku 3D czy zmian w formule pracy biurowej. Jeśli ktoś dzisiaj śpi spokojnie licząc na to, że jutro będzie stabilnie, pewnego dnia może obudzić się w rzeczywistości, która poważnie zagrozi jego istnieniu. Pandemia była przewidywana od minimum 5 lat, a tak dla wielu wciąż była zaskoczeniem.

Czy “niepewne czasy wymagają pewnych inwestycji”? Czy nieruchomości to nadal najlepsza inwestycja?

To zależy. Ważniejsze od tworzenia takich mało odpowiedzialnych rekomendacji jest określenie kluczowych czynników, które będą wpływać na cenę nieruchomości. Ta zaś zależna jest od relacji popytu i podaży, ale także jest wynikiem gry rynkowej wpływającej na ceny alternatywnych sposobów inwestowania (jak kruszce, waluty czy giełda). Socjologowie jeszcze niedawno prognozowali, że pokolenie millenialsów będzie pierwszym pokoleniem w historii naszej cywilizacji, które nie przekroczy stanu posiadania swoich rodziców – nie dlatego, że nie będzie mogło, ale dlatego, że nie będzie chciało. To oznacza, że ważniejsza od akumulacji kapitału jest bieżąca konsumpcja i doświadczanie. Jeżeli taki scenariusz będzie miał miejsce, zastanowić się jak to wpłynie na rynek i obrót nieruchomościami.

W perspektywie kilku lat raczej nie zakładałbym totalnej „klapy” rynku najmu – choć pewnie nie wystąpi także spektakularna hossa.

Zaczyna się odmrożenie kredytów hipotecznych – czy to początek wzrostu cen? Często słyszymy, że idealny czas na zakup nieruchomości jest TU i TERAZ.

Pamiętajmy, że ostatnie miesiące spowodowały upłynnienie pieniądza gotówkowego, co w kolejnych latach doprowadzi do inflacji. To zaś wpłynie na cenę pieniądza i oprocentowanie kredytów.

Dobry czas na zakup nieruchomości był w Polsce w latach 90-tych. Mówiąc serio: nie uważam, że obecne warunki mogą w szczególny sposób wpłynąć na dynamiczny wzrost popytu na rynku nieruchomości i tworzyć okazje rynkowe. Tym bardziej, że wciąż żyjemy w dużej niepewności „covidowej”, a nie „po-covidowej” – czy naprawdę wiele osób zakłada, że Polacy ruszą na zakupy nieruchomości w takich okolicznościach? Oczywiście mamy oszczędności, ale czy to oznacza, że będziemy je przeznaczali na inwestycje, szczególnie przy obecnym stopniu niepewności?

Jak przekuć na realną sprzedaż pierwsze pozytywne informacje, które otrzymaliśmy w tym roku?

Rynek nieruchomości, podobnie jak wiele innych rynków inwestycyjnych, poza uwarunkowaniami ekonomicznymi uzależniony jest od poziomu optymizmu klientów, stopnia zaufania do rynku, ale i od innych rynków, czy wreszcie zbudowanej wcześniej pozycji i wizerunku marki, a także relacji z interesariuszami.

Rynek nieruchomości jest rynkiem złożonym i współzależnym. Obecny czas warto wykorzystać na zbudowanie bądź wzmocnienie kapitału marki i relacji z różnymi podmiotami (interesariuszami), a wszystko to powinno być oparte na autentycznym zaufaniu wobec marki. W zależności od tego czy jesteśmy biurem nieruchomości, deweloperem czy firmą administrującą nieruchomościami,  nieco inne narzędzia i metody będą odgrywały kluczową rolę. Cel jest jeden – emocjonalne zaangażowanie i związanie marki z jej partnerami biznesowymi, w szczególności aktualnymi i potencjalnymi klientami.

Dla firm istotna jest również poduszka finansowa. Jak duża powinna być i czy trzeba ją mieć za wszelką cenę?

Tak – choć na pewno nie „za wszelką cenę”.  Nie muszą to być wyłącznie środki finansowe, mogą być to ogólne zasoby materialne i niematerialne, których można użyć w trudnych sytuacjach. Skala zasobów, jaką firma dysponuje, z pewnością pomaga w przetrwaniu i osiągnięciu sukcesu. Z drugiej strony współczesnym biznes – oparty jest na nieznanych dotychczas modelach – pokazuje, że szczególnie ważne są zasoby finansowe, jednak nie decydują one o przetrwaniu i rozwoju współczesnych organizacji.

Obecnie mamy do czynienia z powszechnym „życiem na kredycie”. Jak dbać o kondycję finansową firmy w trudnych czasach, gdy dodatkowo mamy wiele zobowiązań z lepszych czasów: jak leasing i pożyczki?

Krótkowzroczność biznesowa, o której więcej pisze prof. W. Czakon, jest zastanawiająca. Obecne zdarzenia są rezultatem wcześniejszych decyzji. Tak samo przyszłość będzie wynikiem dzisiejszych działań. Jeżeli ktoś podejmuje decyzje w okresach relatywnej prosperity bez uwzględnienia perspektywy „gorszych czasów”, jest to krótkowzroczność strategiczna. Podobnie jak „ślepe” zaciskanie pasa w trudnych momentach.

Jak twierdzi jeden z bardziej znanych inwestorów: „Nie ma takiego kryzysu, na którym nie można zarobić”. Jednak trzeba być do niego przygotowanym, potrafić sobie radzić z sukcesem. Przyczyny porażek to arogancja biznesowa, rynkowa krótkowzroczność, inercja rozwojowa i ignorancja, a nie pandemia czy inne zdarzenia rynkowe, które zwykle są możliwe do przewidzenia.

Gdzie w takim razie szukać oszczędności? Czy każda firma powinna mieć drugą nogę?

Rynek nieruchomości będzie ulegał poważnym zmianom. Prawdopodobnie pojawią się nowe modele biznesowe. Następować będzie dalsza integracja i przejmowanie kolejnych funkcji przez podmioty tego rynku. Biura nieruchomości wchodzą w obszar oceny atrakcyjności lokalizacji dla planowanych inwestycji, a także zarządzania nieruchomościami, oferowania wizualizacji i wykańczania pomieszczeń. Niemniej warto pamiętać, że nie chodzi tu tylko o proste zwiększanie oferty produktowej, ale o zdolność dostrzegania zmian i możliwości biznesowych. Ważne jest budowanie na tej podstawie konkurencyjnych, atrakcyjnych dla odbiorców i efektywnych kosztowo konceptów biznesowych. Nie mam prostych recept na sukces, ale jak pisał profesor Obłój: nie powinno się komplikować tego, co jest relatywnie proste – jak robienie biznesu.