Kilka słów o budowaniu wizerunku marki – wywiad z PR Manager Grupy OLX

Na czym polega praca w Public Relations? Jakie działania warto zainicjować w swojej firmie, a jakich się wystrzegać? Jakie wskazówki ma dla pośredników nieruchomości Aleksandra Kubicka, która zajmuje się PR w Otodom, OLX, otoMoto i Fixly. Zobaczcie!

Nie każdy wie jaka część tortu należy do Public Relations i czym się właściwie zajmuje. Aby to zobrazować, można przytoczyć słowa Sylvii H. Simmons: „Jeśli mężczyzna na randce opowiada o sobie i o tym, co osiągnął w życiu, mówi jak przystojny i inteligentny jest – mamy do czynienia z reklamą. Jeśli mężczyzna na randce opowiada o Tobie, mówi jaka inteligentna i piękna jesteś, jest doskonałym rozmówcą, który mówi właściwe rzeczy do właściwej osoby – to jest marketing. Jeśli ktoś inny mówi Tobie, jak przystojny i inteligentny jest mężczyzna, z którym przyszłaś na randkę – to właśnie jest PR.”  Olu, dopowiesz czym zajmujesz się na co dzień?

Ola: Dorota, to najlepsza strategia randkowa, jaką można komuś doradzić. Odpuść sobie nachalną autopromocję, dobrze „stargetuj” działania marketingowe i porządnie wesprzyj to PR-em. No i to właśnie moja robota. Wspieram marki budując im odpowiedni wizerunek – wśród dziennikarzy, użytkowników, partnerów branżowych, urzędów i instytucji, czyli w całym otoczeniu firmy.

Niektórzy wychodzą z założenia: „nieważne jak mówią, ważne by mówili” albo jeszcze lepiej „niech mówią, byle nie przekręcali nazwiska”. Co chciałabyś dzisiaj tym osobom przekazać :)? 

Ola: Że rozpoznawalność to jeszcze nie wizerunek? Że lepiej mieć pozycję eksperta w tematycznej grupie na Facebook’u niż być hejtowanym na Pudelku przez tysiące przypadkowych ludzi? Choć może niektórym wystarczy tylko bycie głośnym i widocznym. Solidną pozycję w danej branży buduje się miesiącami, a nawet latami. W szumie informacji, które do nas dochodzą można błysnąć na chwilę, ale jeszcze w tym samym tygodniu będzie parę innych takich błysków. Dzięki udziałowi w Akademiach Rozwoju Agenta i Spotkaniach Liderów Nieruchomości miałam okazję poznać mnóstwo osób pracujących w branży nieruchomości. I muszę przyznać, że podziwiam ich pracę, bo konkurencja w tej branży jest naprawdę ostra. A w tym wszystkim, poza codzienną walką o pozyskanie klienta i jego profesjonalną obsługą, trzeba znaleźć jeszcze czas i energię na to, by budować swój wizerunek i relacje w branży. Śledzę media społecznościowe i widzę mnóstwo świetnych przykładów „personal brandingu” wśród agentów nieruchomości.

Jak więc budować swój wizerunek i solidną pozycję eksperta?

Ola: Początkujący adepci tej sztuki powinni przede wszystkim poświęcić sporo czasu na śledzenie trendów, raportów rynkowych i artykułów, które mogą być początkiem ciekawej rozmowy. Natłok informacji jest ogromny, więc czytelnicy bardzo cenią sobie miejsca w sieci, w których ktoś wyławia te najbardziej wartościowe materiały, dzieli się nimi i wywołuje żywe dyskusje. Stworzenie takiego miejsca to tylko start, potem potrzebne jest regularne dostarczanie ciekawych treści, dzielenie się tam swoimi przemyśleniami i budowanie relacji ze społecznością. Wraz z wiedzą i doświadczeniem, rośnie poczucie pewności siebie i naturalnym krokiem będzie udział w spotkaniach i konferencjach, podczas których można zaprezentować się szerszej publiczności przy okazji prezentacji czy dyskusji.

Warto postarać się o to, by dziennikarze piszący o nieruchomościach mieli do nas namiar. Bez trudu można nawiązać z nimi kontakt, podsyłając na przykład ciekawe opracowanie na temat tendencji cenowych na rynku mieszkań 2-pokojowych w swoim mieście. Takie namiary są zawsze przydatne. Sama ostatnio miałam pilne zapytanie od dziennikarki o eksperta od wynajmu mieszkań w Krakowie i Warszawie. Na szczęście nasi opiekunowie klienta szybko podpowiedzieli mi parę kontaktów do pośredników nieruchomości, którzy mogli wypowiedzieć się w mediach.

Co jest najważniejsze by wyjść obronną ręką z sytuacji kryzysowych?

Ola: Spokój, tylko spokój może nas uratować. I dobrze przygotowany plan komunikacji kryzysowej. Oczywiście, jeśli mamy taką luksusową sytuację i możemy przewidzieć wybuch pożaru. Płomienie buchają, a my spokojnie sięgamy do szuflady po plan działań. Wiemy kto z firmy jest w sztabie kryzysowym, kogo włączamy w obieg informacji, jaki komunikat wysyłamy do pracowników, jaki do partnerów biznesowych oraz czy – i jaki – powinniśmy wysłać komentarz do mediów. A już szczytem luksusu jest sytuacja, w której możemy przygotować się do kryzysu na długie miesiące albo i lata przed jego wybuchem. Może wtedy wcale nie wybuchnie? Polega to na budowie takich relacji z klientami, które pozwolą na otwartą komunikację. Dzięki temu problemy we współpracy, które mogą zapalnikiem będą rozwiązywane po partnersku.

A co z tymi ulubionymi przez wszystkich kryzysami typu grom z jasnego nieba w piątek o godzinie 17?

No cóż, wtedy wracamy do porady nr 1, czyli na spokojnie bierzemy głęboki oddech, a potem bierzemy problem „na klatę”. Jeśli ewidentnie nawaliliśmy, to po prostu przyznajemy się do tego, a potem robimy wszystko, by szkody były jak najmniejsze i by uniknąć wpadek w przyszłości. Kryzys to jeszcze nie koniec, to może być porządna lekcja i początek ważnych zmian w firmie.

Załóżmy sytuację, że zatrudnia Cię biuro nieruchomości. Jak lokalna firma z ograniczonym budżetem ma szansę zaistnieć w sieci?

Nawet duży budżet, ale w połączeniu z kiepskim pomysłem niewiele pomoże, jeśli chodzi o budowanie solidnej pozycji. Potencjał PR-owy tkwi gdzie indziej – w głowach samych pracowników biura. Nikt nie zna lokalnego rynku nieruchomości lepiej niż pośrednik z wieloletnim doświadczeniem – i to właśnie trzeba wykorzystać. Nawiązanie relacji z dziennikarzami, publikowanie ciekawych komentarzy i opracowań nie wymaga nakładów finansowych – tylko czasu i naszej własnej pracy. Pamiętajmy też, że każdy serwis publikujący treści lubi mieć coś ciekawego wyłącznie dla swoich czytelników. Nie powielajmy więc tego, co ukazało się już w sieci, dbajmy o to, by dostarczać unikalne materiały. To na pewno się opłaci. Warto też wspomóc się zasięgami dużych graczy. A najlepiej takich, których odwiedzają tłumy osób szukających domu lub mieszkania. Blog serwisu Otodom, czy dział z artykułami na naszej stronie to miejsce, w którym warto pojawić się z komentarzem lub wywiadem.

Chciałam jeszcze podzielić się jeszcze jedną myślą. Wydaje mi się, że mało widzę akcji skierowanych do lokalnych społeczności pod patronatem biur nieruchomości. Wiem, że agenci mają wiele okazji do branżowych spotkań we własnym gronie. Ale nie trafiłam na przykłady organizowania wydarzeń, dzięki którym mogą dać poznać się w innym otoczeniu. Na przykład na uczelniach i targach pracy, czy wśród miejskich aktywistów dyskutujących o rozwoju dzielnic. Nie mówię, że takie fajne przedsięwzięcia nie mają miejsca, może po prostu są słabiej nagłaśniane i nie przebijają się w natłoku informacji. A to byłaby wielka szkoda.

Pamiętasz jeszcze pierwszy swój poważny projekt?

Ola: Taki mój? Słońce, plaża i Mistrzostwa Świata w Windsurfingu, a ja prowadziłam wtedy biuro prasowe zawodów. To były już trzecie zawody, ale dopiero podczas tej edycji wydarzenia sportowego (co prawda w czołówce rangi światowej – ale w dyscyplinie znacznie mniej popularnej u nas niż piłka nożna czy siatkowa) udało nam się stworzyć wydarzenie, o którym pisały przez trzy miesiące najróżniejsze grupy mediów. Od portali sportowych, żeglarskich, przez media lokalne na całym wybrzeżu aż po ogólnopolskie serwisy informacyjne i kolorowe magazyny lifestyle’owe. To wszystko wymagało przygotowania kilkunastu różnych komunikatów o jednym evencie a potem kontaktu z redakcjami i obsługą dziennikarzy na miejscu. Sponsoring wydarzeń sportowych to trudny temat, bo jeśli nie jest to dyscyplina transmitowana w telewizji to marki naprawdę muszą postarać się o to, by skorzystać wizerunkowo na takiej współpracy.

No to cóż jest takiego w PR, że od kilkunastu lat z pasją wykonujesz ten zawód? 

Ola: Nie wiem, czy ten zawód może się kiedyś znudzić. Każda marka, dla której “robi się PR” to nowa przygoda. Poznajesz nowy rynek, specyfikę danej branży, budujesz nowe relacje, szukasz nowych historii do opowiedzenia. Pierwsza firma, w której pracowałam była z branży tytoniowej, kolejny duży projekt to była branża piwowarska. Potem firmy telekomunikacyjne, producent elektroniki, a potem już branża internetowa. Teraz, gdy opiekuję się czterema markami z portfolio Grupy OLX w ciągu jednego dnia mam sporą mieszankę informacji z różnych rynków i kontakt z dziennikarzami piszącymi o nieruchomościach, samochodach, kampaniach reklamowych czy sytuacji na rynku pracy.

Oli dziękuję za wywiad. A Was drodzy pośrednicy, zachęcamy do kontaktu z dziennikarzami oraz do budowania swojego wizerunku wśród lokalnej społeczności i nie tylko.