Storytelling, czyli jak tworzyć historie, które sprzedają w branży nieruchomości – wywiad z Moniką Górską

Sprzedaż to nie tylko prezentacja nieruchomości. By do niej doszło, nie możemy polegać tylko na suchych informacjach o metrażu mieszkania czy liczbie pokoi. O tym, czy dobra opowieść może sprzedać nieruchomość oraz jak ją stworzyć, by tak się stało, mówi Monika Górska – założycielka Fabryki Opowieści i ekspertka storytellingu w biznesie.

Czym w ogóle jest storytelling i czy może przydać się agentom i deweloperom?

Storytelling to sztuka świadomego opowiadania historii „z życia wziętych”, oddziaływania na wyobraźnię i emocje ludzi za pomocą opowieści, ale też metafor. Stosuje się go po to, by budować trwałe relacje, zachęcić do dialogu. To wszystko dzieje się właśnie wtedy, kiedy opowiadamy historie. Chodzi o to, żeby mówiąc, widzieć drugiego człowieka, jego potrzeby, jego obawy – jego wnętrze. 

Prowadząc agencję nieruchomości czy biuro deweloperskie, chcemy przekazać innym to, czym się wyróżniamy. Przekonać, dlaczego właśnie z nami warto współpracować. Tym, co ma nas szansę wyróżnić, nie są puste słowa, ale właśnie opowieści. Opowieści o tym, kim jesteśmy i jakie są nasze, jako człowieka i marki, wartości. Historie, które przekazujemy, powinny być zatem autentyczne. To bardzo skuteczny sposób, by dotrzeć do drugiego człowieka, by zdobyć jego zaufanie i pokazać, że to, co oferujemy, będzie dla niego wartościowe.

To także sposób na budowanie ze swoim odbiorcą trwałych i szczerych relacji. A jak wiadomo – dobre relacje z agentem są niemal niezbędne do tego, by mu zaufać i podjąć decyzję o kupnie czy sprzedaży domu. 

Chyba każdy z nas szukał choć raz mieszkania czy domu. Czy według Pani decydujemy się na to miejsce, którego historia najmocniej do nas trafiła?

To bardzo pomaga! Zwłaszcza, kiedy się wahamy. Sprzedając mieszkanie, nie sprzedajemy tylko metrów kwadratowych. Sprzedajemy opowieść o domu, opowieść o tym, co się w nim działo i (co równie ważne) może się jeszcze wydarzyć. Pokazujemy nie tylko ściany i podłogi, ale także wnętrze, które może stać się dla kogoś przystanią; miejscem, do którego wraca się z przyjemnością i w którym tworzy się piękne wspomnienia. To właśnie tutaj – podczas wyboru miejsca, w którym będziemy żyć – znajduje się przestrzeń na ludzkie historie.

Z mojej perspektywy ważne i skuteczne jest, by klient oglądający nieruchomość nie tylko wyobraził sobie swoją przyszłość w danym domu czy mieszkaniu, ale też poznał jego historię – w końcu być może właśnie tam będzie spędzać sporą część swojego życia. Poza tym to właśnie dobrze skonstruowane historie uruchamiają wyobraźnię i włączają emocje, a one z kolei pozwalają obu stronom transakcji zaangażować się w cały proces zakupowy. Stąd już niewielki krok do sprzedaży. 

Jakiś czas temu mój brat kupił przepiękną posiadłość na Kaszubach. Zauroczyła go nie tylko malownicza okolica, ale też historia właścicielek tego domu, dwóch sióstr malarek, które zaprojektowały go i wybudowały w stylu pałacyków nad Loarą. Ale nie tylko historie starych nieruchomości mogą być fascynujące. W przypadku tych nowszych można opowiedzieć o ciekawym architekcie, który projektował dany budynek, albo o tym, co wydarzyło się w miejscu, na którym stało osiedle – np. przejeżdżał przez nie Napoleon.

Materiały, z których budynek został wykonany, też mogą mieć swoją historię – być może ich dostawcą jest wielopokoleniowa firma rodzinna. Warto poszukiwać porywających historii wszędzie, bo dla niektórych to właśnie one mogą być ostatecznym argumentem decydującym o zakupie. Opowiadając, sprawiamy, że obiekt, o którym mówimy, zaczyna żyć i nabiera w oczach słuchających konkretnych wartości. Widzimy go, ale zaczynamy go też wyczuwać, bo dana historia jest nam bliska. Dlatego warto je odkrywać i o nich opowiadać.

Dlaczego emocje w storytellingu są tak ważne?

Bo fakty tylko informują, a emocje, które czuje słuchacz opowieści, sprzedają. Paul Ekman zidentyfikował sześć podstawowych emocji, które są najczęściej spotykane we wszystkich kulturach. To radość, smutek, strach, złość, wstręt i zaskoczenie. Jeżeli nasza opowieść będzie szczera, autentyczna i dobrze skonstruowana, to ma szansę poruszyć nawet kilka z tych emocji. A dzięki temu bardziej zaangażuje do działania i zostanie zapamiętana. To dlatego, że emocje są uniwersalne. Podobnie jak wspólne dla wielu osób mogą być również wartości, w branży nieruchomości np.: rodzina, szczęście, piękno, użyteczność czy ekologia. Im te wartości będą bardziej uniwersalne, tym bardziej skuteczna stanie się opowieść.

Mówiła Pani o słuchaniu potrzeb i odpowiadaniu na nie, ale czy są jakieś uniwersalne zasady, które pozwalają budować wciągające opowieści?

Tak – i warto je stosować, bo oszczędzają sporo czasu, a jednocześnie sprawiają, że opowieść spełni swoją funkcję. Na przykład SyKoMor. Ten akronim brzmi tajemniczo, ale używanie go pozwala utrzymać nam historię w ryzach, bez zbędnych dygresji i nudy. Jeśli chcemy np. opowiedzieć o projektancie czy poprzednim właścicielu nieruchomości, możemy zwrócić uwagę na to, kim był i jaki miał cel (SYtuacja), z jakimi przeciwnościami się zmierzył (KOmplikacja). Jaki był Moment przełomu, gdy już myśleliśmy, że wszystko legnie w gruzach, ale jednak mu się udało. I oczywiście jak jego historia się zakończyła (Rozwiązanie). Tak skonstruowana historia bardzo dobrze się sprawdza, bo jest uniwersalna i odpowiednio buduje napięcie.

Przypomina mi się historia napisana przez jedną z moich studentek, która pracowała jako agentka nieruchomości. Opowiedziała o córce, która chciała sprzedać mieszkanie po swojej matce. Nikt z pośredników nie chciał się tego podjąć. Mieszkanie było ciemne, zapuszczone, ze starym niewidomym psem i głuchą właścicielką. No i jak tu się dogadać, kiedy jedynym słowem w języku migowym, które znała agentka, było „kocham cię”. A jeszcze matka w ostatniej chwili chce wycofać darowiznę.

Góry zapisanych kartek, przemalowanie ścian, poprzestawiane meble i powyrzucane gratów, dobra wola pani z urzędu i bukiet kwiatów od córki na przeprosiny dla matki dało efekt. Mieszkanie znalazło nową właścicielkę zachwyconą sikorkami na brzozach przed oknem i trasą szybkiego ruchu w pobliżu. Takie opowieści w nas zostają, a my opowiadamy je innym. Opowiadamy, bo działają na nasze emocje i wywołują reakcje w naszym ciele – np. gęsią skórkę, ścisk w żołądku, łzy czy szeroki uśmiech.

Powiedzieliśmy już sporo o dobrych praktykach budowania opowieści, a jakie są grzechy storytellingu?

Każdy człowiek ma wiele historii i każde miejsce może mieć wiele historii, ale strategicznie nie opowiadamy wszystkich. Opowiadamy tylko autentyczne historie, które będą najbliżej tego, czego szuka klient. Ważne jest też oczywiście to, żeby opowieści nie zmyślać. Siłą storytellingu jest jego autentyczność. Drugim grzechem jest nuda – taka historia nigdy nie zaangażuje słuchacza, nie sprawi, że będzie chciał wiedzieć, co stało się dalej. Kluczowe jest zatem opowiadać tak, by nie znudzić naszego słuchacza – do tego przydadzą się właśnie storytellingowe narzędzia i schematy. 

Czy faktycznie chwytliwa historia może przełożyć się na zysk? 

Zdecydowanie tak! Na mojej stronie fabrykaopowiesci.pl można znaleźć przykłady takich historii. Jeden z portali aukcyjnych w Stanach przeprowadził też jakiś czas temu ciekawe doświadczenie: wystawiano różne przedmioty o bardzo małej wartości (np. 5 dolarów). Najpierw  z samym opisem przedmiotu, a potem z jego historią. I te z historią były licytowane za dużo wyższe kwoty. Z tego, co pamiętam, przebitka wynosiła kilkaset procent! Analogicznie sytuacja może kształtować się w przypadku sprzedaży nieruchomości.

Jeśli mamy dwa budynki o takich samych parametrach, to ten, który ma historię, bardziej przykuje uwagę, ponieważ w procesie wyboru uruchomią się emocje i wyobraźnia klienta. Jak mówi Stephen Dening, który wprowadzał storytelling do World Banku: Storytelling to nie jest show biznes. To dobry biznes!

Tekst pochodzi z najnowszego numeru magazynu Lighthouse: Doradzaj, Sprzedawaj, Wygrywaj! Sprawdź jak robią to najlepsi