Często spotykamy się ze stwierdzeniami, że pracując w branży nieruchomości, trzeba mieć podejście do ludzi, umiejętnie budować więzi z drugim człowiekiem. Należy wczuć się w sytuacje szukających nieruchomości, „wejść w buty klienta”, aby móc zaproponować ofertę, która wpisze się w ich potrzeby. Poznanie klienta oraz jego oczekiwań może wydawać się proste i intuicyjne, ale warto zatrzymać się nad tym tematem i zastanowić się, czy faktycznie wiesz, kim jest Twój klient.

Po co segmentacja w nieruchomościach?

Po co jakieś marketingowe wymysły, po co persony i klastry użytkowników. Ja nie sprzedaję jakiemuś segmentowi. Ja sprzedaję mieszkanie konkretnemu panu Arturowi z Cieszyna… Zaprosili mnie potem z żoną na kawę, poznałem ich córkę, a ich pies wytarmosił moje buty, które zostawiłem w przedpokoju. 

Poznanie klienta oraz jego oczekiwań może wydawać się proste i intuicyjne. Więc, po co ta cała segmentacja? Komu to potrzebne? 

Postaramy się wyjaśnić to w tym artykule. Zacznijmy od tego, że powyższego pana Artura poznaliśmy osobiście, bo sprzedaliśmy mu mieszkanie, które byliśmy w stanie dla niego znaleźć właśnie dzięki przeprowadzeniu poniekąd podświadomej segmentacji. Dowiedzieliśmy się, kim jest, czego pragnie, czego potrzebuje i czego się obawia. Wiemy, ile ma dzieci, ale też wiemy, że lubi, jak za oknem jest zielono, a i dobrym weterynarzem w sąsiedztwie swojego mieszkania nie pogardzi. Teraz cała sztuka polega na przeobrażeniu naszego „czucia” na sprawnie działający proces komunikacji marketingowej i sprzedaży.

Segmentacja sposobem na lepsze poznanie klientów

Kupno nieruchomości to często rollercoaster emocjonalny połączony z próbą podejmowania racjonalnych decyzji. Potwierdzają to również nasze badania. Część klientów od samego początku przychodzi do biura sprzedaży z konkretnymi kryteriami poszukiwanego domu lub mieszkania: wyłącznie rynek pierwotny, lokalizacja blisko komunikacji miejskiej, wyliczona co do metra powierzchnia. Jednak są też i tacy, którzy dopiero definiują swoje preferencje w procesie poszukiwań. Szereg potrzeb i oczekiwań to tylko jeden aspekt różniący potencjalnych klientów. 

Wymiarów zróżnicowania jest znacznie więcej, a o niektórych z nich nawet nie myślimy, podczas codziennej pracy. Poza podstawowymi aspektami, jak wiek czy motywacja do zmiany miejsca zamieszkania, ważne są również czynniki miękkie związane z cechami osobowości, stylem życia czy zainteresowaniami danej osoby. Brzmi jak wiele nakładających się na siebie płaszczyzn, które trzeba wziąć pod uwagę, kierując swoją ofertę do potencjalnych klientów. Jak do tego podejść z głową? Na ratunek przychodzi segmentacja.

Segmentacja, co to takiego?

Segmentacja klientów opisuje proces identyfikacji grup klientów firmy, którzy są podobni pod względem jednej lub więcej określonych cech, lub czynników. Celem tej kategoryzacji jest optymalizacja działań dla każdej grupy – tak, aby poszczególni klienci otrzymywali dopasowane i spersonalizowane komunikaty, a firma z kolei mogła maksymalizować zysk z podejmowanych aktywności marketingowych i sprzedażowych. 

Cytat Matyldy

W OLX Group, aby lepiej zrozumieć naszych użytkowników, przechodzimy przez cały proces badawczy – prowadzimy wywiady i testy użytecznościowe sprawdzające, jak radzą sobie z produktem, dogłębnie śledzimy analitykę webową. Dane, które uzyskujemy w takich badaniach, dają nam pełen obraz naszych użytkowników.

Jak segmentować klientów?

W teorii istnieje niezliczona liczba sposobów klasyfikacji klientów charakteryzujących się określonymi czynnikami:

• Segmentacja demograficzna – ze względu na wiek, płeć, dochód, wykształcenie, ale także etap, na którym znajdują w życiu. 
• Segmentacja geograficzna – w oparciu o lokalizację np. miasto/dzielnicę, w której klienci szukają nieruchomości.
• Segmentacja technologiczna – w zależności od kanałów, jakimi posługują się na co dzień np. osoby korzystające z urządzeń mobilnych/desktopowych, poszukujące nieruchomości na serwisach, ufający wyłącznie rekomendacją znajomych.
• Segmentacja behawioralna – uwzględnia czynniki psychologiczne, emocjonalne i społeczne aktywne w procesie poszukiwania nieruchomości. Są to nawyki klientów, tendencje, skłonność do rezygnacji czy sposób podejmowania decyzji (szybko/refleksyjnie, samemu/konsultując z innymi).
• Segmentacja oparta o potrzeby – zgodnie z konkretnymi potrzebami klientów (tymi wypowiadanymi, ale też nieuświadomionymi).
• Segmentacja oparta o wartość dla biznesu – na podstawie ich potencjalnej wartości ekonomicznej dla Twojej firm. Istotne znaczenie ma nie tylko zasobność portfela danej osoby, ale także częstotliwość zakupu (kupno jednego domu na kilkadziesiąt lat/inwestor/fliper nieruchomości).
• Segmentacja psychograficzna – ze względu na cechy osobowości, postawy, wartości i zainteresowania.
  

Wybór odpowiedniego modelu segmentacji zależy od specyfiki danej branży, ale także indywidualnego podejścia danej firmy z uwzględnieniem jej struktury czy celów strategicznych. Oczywiście, nic nie stoi na przeszkodzie, by stworzyć własny, zupełnie nowy model porządkowania klientów. Segmentacja ma służyć Tobie i Twoim pracownikom, dlatego warto już od samego początku włączyć w proces jej tworzenia również inne działy lub osoby reprezentujące marketing, sprzedaż czy obsługę klienta.

Cechy osobowości a sposób poruszania się po rynku nieruchomości

Z badania na próbie n=1428 Polaków przeprowadzonego w ramach projektu Szczęśliwe cztery ściany. Badanie dobrostanu Polaków. realizowanego wspólnie z SWPS Innowacje (lipiec, 2021) wynika, że nie tylko płeć, wiek czy zarobki mają istotny wpływ na preferencje poszukujących, lecz również, albo i przede wszystkim cechy osobowości. 

Cechy osobowości odpowiadają za to, w jaki adaptujemy się do danego otoczenia, w tym również miejsca zamieszkania. Chcieliśmy sprawdzić, jak to, kim jesteśmy, definiuje nasze oczekiwania i doświadczenia danego miejsca. Na potrzeby analizy wyróżniliśmy 5 grup osób charakteryzujących się ekstrawersją, sumiennością, ugodowością i otwartością na doświadczenia, a także neurotycznością. Cechy te zostały wyodrębnione w oparciu o wcześniej przeprowadzone badania etnograficzne, pozwalające na obserwację różnych profili respondentów. 

Okazuje się, że proces szukania nieruchomości dla ekstrawertyków, ugodowych, sumiennych i otwartych na doświadczenia wiąże się głównie z doświadczaniem emocji radości i ekscytacji. Natomiast dla osób neurotycznych jest to proces, w którym doświadczają dużo stresu, obaw i nerwów, często dlatego, że jest to ich pierwsze podejście do zakupu nieruchomości. 

Nasuwa się więc pytanie, co to oznacza? Poszukujący cechujący się neurotycznością mają mniejsze zaufanie do sprzedawcy, odczuwają większy lęk i mierzą się z wieloma „niewiadomymi” w procesie. W przypadku tego typu klienta jeszcze większe znaczenie ma szczególnie uważna i profesjonalna obsługa np. przejawiająca się w dobrej responsywności czy dostarczaniu konkretnych, czasem nawet nad wyraz szczegółowych informacji (o otoczeniu, sąsiadach, historii dzielnicy). Zbyt mała lub zbyt duża ilość informacji, a także podanie ich w chaotyczny sposób może przestraszyć osobę neurotyczną. Bez wątpienia wymaga ona od agenta czy pracownika biura sprzedaży dużej cierpliwości i empatii.

Targetowanie psychometryczne to jeszcze mało powszechny sposób docierania i utrzymywania więzi z klientami, dlatego tym bardziej warto się nim zainteresować. To właśnie on może pomóc Ci w budowaniu przewagi konkurencyjnej i wyróżnieniu się na rynku nieruchomości.

Gdzie możesz wykorzystać segmentację klientów?

Myśląc o tym, gdzie stosuje się segmentację klientów, na pierwszy front wysuwają się szczególnie działania związane ze sprzedażą i marketingiem. Już od momentu tworzenia ogłoszenia lub strony promującej inwestycję możesz wykorzystać wiedzę o klientach, aby odpowiednio dobrać komunikaty. 

W przypadku domu jednorodzinnego na kameralnym osiedlu z dala od zgiełku miasta przed oczami stoi obraz rodziny z dziećmi, rodziców pracujących zdalnie i poszukujących własnej, niezakłócanej hałasem przestrzeni. Naturalnie warto podkreślić w ofercie te cechy, które wpisują się w aspiracje potencjalnego segmentu klientów np. wspomniana cisza czy bliskość placówek edukacyjnych. 

Segmentacja doskonale sprawdza się również do utrzymywania relacji z pozyskanymi już klientami, by informować ich o promocjach, dodatkowych usługach czy w przypadku rynku pierwotnego przypominać o zbliżających się terminach wpłaty kolejnych transz. 

Obok sprzedaży i marketingu istnieją jednocześnie inne obszary takie, jak obsługa klienta czy analityka, w których potencjał klasyfikacji jest równie duży. Nawet przy rozmowie z klientami można zastosować segmentację, uwzględniając intuicyjnie odczytywane cechy osobowości czy temperament danej osoby. Dzięki temu odchodzimy od zautomatyzowanej, pozbawionej emocji i pierwiastka ludzkiego komunikacji na rzecz partnerskiego dialogu wywołującego u rozmówcy pozytywne wrażenia.

Główne korzyści z segmentacji klientów dla Twojego biznesu

Segmentacja jest nie tylko ważna, ale przede wszystkim konieczna. Każdy klient jest inny i jednocześnie podobny w swoich celach, aspiracjach czy potrzebach. Dlatego też im bardziej dopasowane komunikaty, tym większa szansa na pozytywne doświadczenia i satysfakcję klientów, co przekłada się bezpośrednio na maksymalizację wartości dla Twojej firmy.

Co zyskasz dzięki świadomemu podejściu do segmentacji klientów?

• Zdobycie, uporządkowanie i poszerzanie wiedzy o klientach
• Pozyskiwanie wartościowych leadów przez tworzenie ukierunkowanych kampanii i reklam
• Większa konkurencyjność marki dzięki oferowaniu bardziej dopasowanych produktów i usług oraz spersonalizowanych doświadczeń
• Poprawa obsługi klienta, zwiększenie ich lojalności i zwiększenie liczby pozytywnych rekomendacji
• Optymalizacja kanałów dotarcia, komunikowanie się z segmentami klientów za pośrednictwem preferowanego kanału lub platformy
• Budowanie świadomości marki
• Zyskanie perspektyw rozwoju usług lub produktów przez skuteczne identyfikowanie nowych możliwości

Od czego zacząć?

Jak widzisz, sposobów na segmentację klientów jest wiele. Zapoznaj się z nimi, zgromadź dane, które już posiadasz i przeanalizuj, jak do tej pory Twoja firma podchodziła do tematu poznawania odbiorców. Na koniec przedstawiamy 5 kroków, które pomogą Ci podejmować bardziej przemyślane i ukierunkowane działania.

• Określ cele segmentacji
• Zbierz dane o klientach (historycznych, aktualnych i potencjalnych)
• Wybierz model grupowania klientów (lub stwórz własny)
• Zaplanuj i wprowadź pierwsze inicjatywy w oparciu o ustalone segmenty
• Sprawdź rezultaty, wyciągaj wnioski i optymalizuj działania

Podczas wybierania modelu segmentacji warto sięgnąć poza standardowe kryteria, bo dzięki temu zyskujesz zupełnie nową perspektywę i możliwości budowania komunikacji z poszukującymi. 

Wbrew pozorom trudność wcale nie sprowadza się do zaczęcia, a wytrwania w regularnym i usystematyzowanym podejściu do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń klientów. Jednak na koniec dnia korzyści są znacznie większe niż zainwestowany wysiłek.